آموزش جامع بهینه سازی نرخ تبدیل + ۶ المان مهم در CRO

نرخ تبدیل چیست؟ اگر بخواهم به زبان خیلی ساده بگویم، تبدیل یا کانورژن برای مدیران سایت‌ها و کسب‌و‌کارهای اینترنتی بسیار مهم است زیرا آنها همواره به دنبال درگیر کردن مخاطب با کسب‌وکار خود هستند.

درگیر شدن کاربر با کارهایی مثل خرید کردن، عضویت در سایت، پر کردن فرم‌های متفاوت و غیره تعریف می‌شود که در اصطلاح به آن یک عمل، یا «Action» می‌گویند و کسانی که آن عمل را انجام دهند «تبدیل» شدند.

با این انجام عمل، آنها از یک کاربر کنجکاو به یک خریدار، عضو سایت یا دنبال کننده خبرنامه تبدیل می‌شو‌ند. به نرخ انجام این عمل‌ها توسط بازدیدکننده نیز «نرخ تبدیل» می‌گویند. ورود هر بازدیدکننده به وب‌سایت، یک فرصت طلایی برای هر کسب‌و‌کاری به شمار می‌رود، پس برای اینکه احتمال موفقیت را بالا ببرید باید یک «کمپین بهینه‌سازی نرخ تبدیل» داشته باشید و آن را اجرا کنید.

با اجرای درست کمپین بهینه‌سازی نرخ تبدیل، علاوه بر صرفه‌جویی در زمان، استراتژی‌های جدیدی هم برای پیشرفت پیدا خواهید کرد. به عبارت دیگر، بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا از بازخوردها (Feedback)، رفتار مشتری و کارایی وب‌سایت خود، آگاه شوید و سعی کنید تجربه کاربری یا «UX» سایتتان را بهبود ببخشید.

در این مقاله موارد زیر را یاد می‌گیرید:

نرخ تبدیل چیست؟

بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست؟

مزایای بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟

مراحل بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟

اشتباهات رایج در بهینه سازی نرخ تبدیل چه مواردی هستند؟

و چالش های بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟

پس همراه ما باشید تا یک بار برای همیشه، جامع‌ترین آموزش نرخ تبدیل را یاد بگیرید.

منظور از بهینه‎‌سازی نرخ تبدیل چیست؟

در واقع Conversion Rate Optimization) CRO)، فرایند بهینه‌سازی سایت یا لندینگ پیج شما بر اساس رفتار بازدیدکننده، برای کمک به فروش بیشتر یا بازدید موثرتر است. 

بهینه‌سازی نرخ تبدیل، یک فرایند مداوم یادگیری و بهینه‌سازی است. متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارها فراموش می‌کنند که بهینه‌سازی نرخ تبدیل باید به‌صورت مستمر و ادامه‌دار انجام شود. در یک کمپین بهینه‌سازی با ۶ عنصر اصلی روبه‌رو هستیم که باید آن‌ها را بهینه کنیم:

1. لندینگ پیج یا صفحه فرود

صفحه اصلی سایت، صفحه فروش محصول و …، از انواع صفحه‌های فرود هستند. مثلا در یک سایت فروشگاهی و در صفحه فروش محصول، بازدیدکننده می‌تواند با کلیک بر دکمه «افزودن به سبد خرید» خریدش را انجام دهد. مشخصات دکمه «افزودن به سبد خرید» که شامل رنگ، سایز دکمه، سایز و فونت نوشته می‌شود را باید بهینه کنید. در مقاله بهینه‌سازی صفحه فرود (Landing Page) به‌طور کامل این بحث را توضیح دادیم.

2. متن سایت

علاوه بر طراحی زیبای وب‌سایت، متن‌هایی که در وب‌سایت استفاده می‌کنید هم از اهمیت بالایی برخوردار هستند. این متن‌ها، مطالب مرتبط و جذابی به شمار می‌روند که با هدف متقاعدسازی کاربر به عمل مورد نظر نوشته می‌شوند. کپی وب‌سایت از دو بخش تشکیل‌شده است:

الف) عنوان‌ها

عنوان‌ها، اولین و مهم‌ترین چیزی هستند که بازدیدکننده در لندینگ پیج شما با آنها برخورد می‌کند و اولین دید از کسب‌وکارتان در ذهن او نقش می‌بندد. اگر بازدیدکننده عنوان را نپسندد بقیه صفحه را هم نمی‌بیند و از سایت خارج می‌شود. در نوشتن عنوان به نکته‌های زیر توجه کنید:

۱. قالب‌بندی

• به فونت، اندازه و رنگ متن دقت کنید و مطمئن شوید عنوان، قابل خواندن است و توجه مخاطب را جلب می‌کند.

۲. سبک نوشتن

• می‌توانید در عنوان از سؤال استفاده کنید. مثلاً «آیا می‌دانستید با بازاریابی ایمیلی می‌توانید درآمد کسب‌وکار خود را ۳۰٪ افزایش دهید؟»
• از اعداد استفاده کنید. مثلا «۱۰ راه برای افزایش درآمد کسب‌و‌کار شما!»
• عنوان را کوتاه بنویسید.
• عنوان باید دقیقا در مورد محصول و خدمت موردنظر، واضح و مختصر توضیح دهد.
• از زیرعنوان استفاده کنید و توضیحات بیشتر را در آن قرار دهید.

ب) محتوای اصلی

محتوای اصلی یا همان بدنه سایت باید به سؤالات مخاطب پاسخ دهد. همچنین باید واضح، مختصر و دقیق باشد و شخصیت برند شما را به بهترین وجه ترسیم کند. در نوشتن محتوای اصلی به نکات زیر توجه کنید:

1. قالب‌بندی

• برای خوانا بودن متن، محتوا را به پاراگراف‌های مرتبط تقسیم کنید.
• برای تأکید، کلمه مورد نظر را Bold کنید.
• طبق دستورالعمل‌های کلی برند، نوع، اندازه و رنگ قلم را انتخاب کنید.

2. سبک نوشتن

• با توجه به مخاطب هدف، لحن مناسب را انتخاب کنید. (سرگرم‌کننده، حرفه‌ای، عامه و …)
• از عناصر سبکی مثل استعاره، صفات و غیره برای برجسته کردن نکات خاص استفاده کنید.
• بازدیدکننده باید در این قسمت، پاسخ سؤالاتش را بگیرد.
• از کلمه‌های کلیدی مناسب برای جذب کاربر استفاده کنید.

3. فرم

بهینه‌سازی فرم می‌تواند تاثیر زیادی در نرخ تبدیل داشته باشد. برای هر کسب‌وکار و متناسب با هدف فرم، فرم بهینه متفاوت خواهد بود. برای بهینه‌سازی فرم به این نکات دقت کنید:

• معمولاً تعداد فیلدهای فرم کم‌کم در نظر گرفته می‌شود؛ اما دقت کنید که پر کردن فرم، خیلی هم راحت نباشد تا از این راه بتوانید اطلاعات و داده‌های با کیفیتی به دست آورید. می‌توانید با توجه به کسب‌وکار و هدفتان، اطلاعاتی مثل شغل، محل سکونت و … را از کاربر بخواهید.
• فرم باید زیبا، پیوسته و واضح باشد و همه چیز در جای خودش قرار گرفته باشد.
• به فیلد‌های مهم‌تر اولویت دهید.
• درمورد ساخت حساب کاربری، کاری کنید که ایجاد رمز عبور برای کاربر راحت باشد. اینکه کاربر رمزی را انتخاب کند که در عین قوی بودن، به‌خاطر سپردنش هم آسان باشد، سخت است.
• برای راحت‌تر شدن ورود به حساب کاربری، می‌توانید از «ورود با جیمیل» استفاده کنید.

به خاطر داشته باشید، برای بهینه سازی حتما باید برای هر اقدامی دیتا یا اطلاعات داشته باشیم. برای جمع‌آوری داده‌های فرم، مطلب ۴ روش فرم ترکینگ در گوگل تگ منیجر را مطالعه کنید.

4. دعوت به اقدام

دعوت به اقدام (Call To Action-CTA)، بخشی از صفحه فرود است که معمولا به‌صورت دکمه طراحی می‌شود. در واقع، این دعوت همان عملی است که از بازدیدکننده می‌خواهید آن را انجام دهد؛ مثل عضویت در خبرنامه، خرید، استفاده از خدمات و … . اندازه و رنگ دکمه، فونت، سایز و رنگ نوشته از مواردی هستند که می‌توانید آن‌ها را بهینه کنید. با بهینه‌سازی دکمه دعوت به اقدام، می‌توانید نرخ تبدیل را به‌صورت چشمگیری افزایش دهید.

5. ساختار سایت

ساختار و نقشه سایت شما باید به‌گونه‌ای باشد که کاربر به‌راحتی در آن حرکت کند. این ساختار، شامل راه‌های برقراری ارتباط کاربر با شما، ارتباط صفحه‌های مختلف سایت با هم و … است.

با وجود آن که نقشه سایت‌های مختلف با هم فرق دارند؛ اما نمونه استاندارد آن به این صورت که معمولا بازدیدکننده از صفحه اصلی شروع می‌کند، سپس دسته‌بندی را می‌گردد تا آن چیزی را که می‌خواهد پیدا کند. اگر ساختار و نقشه سایت برای بازدیدکننده واضح نباشد، سردرگم می‌شود و سایت را ترک می‌کند. باید مطمئن شوید که کاربر به‌راحتی و سریع بین بخش‌های مختلف وب‌سایت جابه‌جا می‌شود و با کمترین کلیک به هدفش می‌رسد. با این کار، علاوه بر نرخ تبدیل، شهرت و اعتبار برند نیز افزایش می‌یابد.

6. سرعت صفحه

سرعت صفحه یا زمان بارگذاری صفحه، تأثیر زیادی در عملکرد کلی سایت شما دارد. این مسئله به‌طور مستقیم روی تجربه کاربری (UX)، نرخ تبدیل و رتبه سایت در موتور جستجو تأثیر می‌گذارد. 

طبق مطلب منتشرشده توسط «Semrush» اگر سایتی در طول ۱.۷ ثانیه بارگذاری شود از ۷۵ درصد و اگر در ۰.۸ ثانیه بارگذاری شود، تقریباً از ۹۴ درصد سایت‌ها سریع‌تر است.

حتی یک ثانیه تاخیر در بالا آمدن سایت می‌تواند نرخ تبدیل شما را تا ۷ درصد کاهش دهد!

مثلا، اگر سایت شما روزانه یک میلیون تومان درآمد ایجاد می‌کند، یک ثانیه تأخیر در بارگذاری، می‌تواند روزانه هفتاد هزار تومان ضرر داشته باشد. با همان تأخیر یک ثانیه، ممکن است مشتریان به سادگی از سایت خارج شوند و ۱۱% مشتریان بالقوه خود را از دست بدهید.

مزایای بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست؟

همان‌طور که گفته شد با «CRO» می‌توانید عملکرد سایت خود را بهینه کنید، ویژگی و رفتار بازدیدکننده را تحلیل کرده و در نهایت سایت خود را به حداکثر پتانسیل برسانید.

بهبود «ROI» (نرخ بازگشت سرمایه) بازاریابی

بهینه‌سازی نرخ تبدیلی که با ساختار و تجزیه‌و‌تحلیل درست باشد می‌تواند کیفیت و سرعت سایت را به بهترین حالت ممکن برساند. در نتیجه، «Return On Investment» که نرخ بازگشت سرمایه است را افزایش می‌دهد.

بهبود تجربه کاربری (User Experience)

با بهینه‌سازی سایت، می‌توانید تجربه کاربری از اولین بازدید تا خرید مداوم، بهبود دهید و آن را برای بازدیدکنندگان، شخصی‌سازی کنید.

زیرا بازدیدکنندگان خیلی کم‌طاقت شده‌اند! آن‌ها دوست دارند با کمترین کلیک به هدف خود برسند و اگر سایت شما این امکان را فراهم نکند خیلی سریع، شما را به مقصد سایت رقیبتان ترک خواهند کرد. با شخصی‌سازی عواملی مثل نوع دستگاه و …، می‌توانید کار را برای کاربر راحت‌تر کنید.

علاوه بر این، با استفاده از ابزارهایی مثل «Heatmap» متوجه می‌شوید که کاربر در کدام بخش‌های سایت، وقت بیشتری صرف می‌کند. همچنین می‌توان رفتار کاربر هنگام بازدید سایت را ضبط کرد. نظرسنجی در سایت هم می‌تواند اطلاعاتی در مورد چگونگی بهبود سایت به شما ارائه دهد. سؤالاتی مثل: «آیا شما توانستید هدف خود را در این سایت پیدا کنید؟» یا «به نظر شما جستجو در این وب‌سایت، آسان بود؟» یا «آیا این سایت را به یک دوست توصیه می‌کنید؟» و … را از کاربر بپرسید. باید با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده از این اطلاعات، متوجه شوید که اشکال سایتتان کجا است و سپس برای برطرف کردن آنها اقدام کنید. خواندن مقاله ۱۱ گزارش گوگل آنالیتیکس برای بهبود تجربه کاربری قطعاً شروع خوبی برای ادامه یادگیری این مبحث باشد.

مراحل بهینه‌سازی نرخ تبدیل

مرحله 1: تحقیق

تحقیق، مهم‌ترین بخش فرآیند «CRO» است. هر دکمه «CTA» نارنجی، نرخ تبدیل را افزایش نمی‌دهد و هر فرم طولانی محکوم به شکست نیست. پس باید با توجه به نوع کسب‌وکار و هدفتان، بهینه‌سازی نرخ تبدیل را انجام دهید. تحقیق را با دو دیدگاه زیر پیش ببرید:

1. دیدگاه کمی

الف) تحلیل بازدیدکننده

تجزیه‌وتحلیل باید بر اساس واقعیت و اعداد و ارقام باشد نه حدس و گمان. 

با ابزاری مثل «Google Analytics» می‌توانید به داده‌های واقعی در مورد منابع ترافیک ورودی سایت، سن، جنسیت بازدیدکنندگان و … دسترسی داشته باشید.

ب) رفتار کاربر در سایت

ابزارهایی مثل هیت مپ ضبط رفتار کاربر هنگام بازدید از سایت، نظرسنجی و … به شما کمک می‌کنند تا متوجه شوید عناصر مختلف سایت چه تأثیری بر رفتار کاربر دارند، سپس روی آن‌ها تمرکز کرده و عناصر اضافی را حذف کنید.

2. دیدگاه کیفی

در این دیدگاه، کاربر از نظر روان‌شناسی بررسی می‌شود. دو عنصر اساسی زیر به درک روان‌شناسی مشتری کمک می‌کنند.

الف) اصول ترغیب

اگر کاربر را از نظر روان‌شناسی تحلیل کنید می‌توانید پیشنهاد‌ها مناسبی برای تشویق او به خرید ارائه دهید. مثلاً تجربه ثابت کرده که قرار دادن نظرات کاربران در مورد سایتتان، باعث افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

ب) رفتار مشتری

شما باید کاربر را رفتارشناسی کرده و علت رفتارهای او را درک کنید. برای مطالعه رفتار کاربر می‌توانید تست و مصاحبه حضوری انجام دهید. اگر شما از نزدیک ببینید که کاربر چگونه با سایت شما ارتباط برقرار می‌کند، از چه صفحاتی بازدید کرده، چقدر زمان در سایت شما صرف می‌کند یا چه مشکلاتی در پر کردن فرم، ورود به حساب کاربری و … دارد، درک بهتری از رفتار او خواهید داشت.

همچنین می‌توانید از مطالبی که در مورد روان‌شناسی کاربر وجود دارد استفاده کنید و دستورالعمل‌های مربوط به رفتار کاربر را انجام دهید تا با درک بهتر کاربر، نرخ تبدیل را افزایش دهید.

داده‌های کمی در مقابل داده‌های کیفی

داده‌های عددی (که در تجزیه‌وتحلیل الزامی هستند) اطلاعاتی‌اند که باعث شناخت عمیق ما از کاربر می‌شوند. 

پاسخگویی به سؤالاتی مثل، صفحه‌هایی که بیشترین و کمترین بازدید را داشته‌اند، مدت‌زمانی که بازدیدکننده در یک صفحه خاص صرف کرده، کانالی که بازدیدکنندگان از طریق آن وارد سایت شدند، صفحه‌هایی که کاربر از آن‌ها خارج می‌شود و …، اطلاعات دقیق‌تری در اختیار ما قرار می‌دهند. این داده‌های قابل‌اندازه‌گیری، کلیات را ترسیم می‌کنند، اطلاعات توصیفی دارند، نتیجه‌گرا و بیشتر اکتشافی هستند و به‌منظور کشف ایده از آن‌ها استفاده می‌شود.

بهترین روش‌های جمع‌آوری داده برای بهینه سازی نرخ تبدیل کدامند؟

• گوگل آنالیتیکس

«Google Analytics» یکی از ابزارهای گوگل است که داده‌های عددی در مورد عملکرد کلی وب‌سایت، گزارش‌های مربوط به فعالیت بازدیدکنندگان، منابع ورودی ترافیک، عملکرد محتوا و … را ارائه می‌دهد. اگر با این ابزار آشنا نیستید مقاله گوگل آنالیتیکس چیست؟ را بخوانید.

• نظرسنجی از مشتری

نظرسنجی از مشتری به شما این امکان را می‌دهد تا به درک بهتری از مشتریان خود دست پیدا کنید. با این کار متوجه می‌شوید که چه چیزی آنها را به خرید تشویق می‌کند یا برعکس، آنها را از سایت گریزان کرده است. نظرسنجی یکی از بهترین راه‌های یادگیری استراتژی‌ها برای بهینه‌سازی مؤثر سایت است.

• تست قابلیت استفاده وب‌سایت

تست قابلیت استفاده، روشی هوشمندانه برای ارزیابی میزان سادگی استفاده از وب‌سایت آن هم از نگاه مشتری است. در این تست، دسترسی آسان به محتوا و محصول، میزان درگیری کاربر در صفحه‌های سایت و … بررسی می‌شود. این تست علاوه بر بهینه‌سازی نرخ تبدیل در افزایش نرخ کلیک (Click-through rate-CTR) نیز موثر است.

• مصاحبه با کاربر

شما با مصاحبه، اطلاعات کیفی به دست می‌آورید که درک عمیقی از سایت، صفحات آن و کاربر به شما می‌دهد.

• شاخص خالص ترویج‌کننده (NPS)

شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) رضایت را با توجه به وفاداری مشتری اندازه می‌گیرد. این معیار، مشتریان را به سه دسته طبقه‌بندی می‌کند؛ ترویج کننده، منفعل و دفع‌کننده.

ترویج‌کنندگان کسانی هستند که به احتمال زیاد به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند؛ دفع‌کننده‌ها دیگر هیچ‌وقت از ما خرید نمی‌کنند و به دیگران هم عیب و بدی محصول یا خدمت را می‌گویند. 

افراد منفعل هم در وسط قرار می‌گیرند. آن‌ها نه حاضر هستند از ما خرید کنند و نه به دیگران چیزی را توصیه می‌کنند چون هنوز در حال ارزیابی هستند.

• نقشه‌های گرمایی یا هیت مپ ها
  

نقشه‌های گرمایی، نمایش‌های گرافیکی از داده‌ها هستند که با استفاده از رنگ‌های مختلف، مطالب و مکان‌های مهم سایت را مشخص می‌کنند. مناطق با اهمیت بالا با رنگ قرمز و مناطق با اهمیت پایین با رنگ سبز به نمایش درمی‌آیند.

• نقشه‌های کلیکی

مشابه نقشه‌های گرمایی، نقشه‌های کلیکی نیز مناطقی که بیشترین کلیک را داشته نمایش می‌دهند.

• نقشه‌های اسکرول

این نوع نقشه‌ها نشان می‌دهند که کاربر چگونه در سایت شما اسکرول می‌کند. همچنین برای بررسی دقیق چگونگی اسکرول کاربران در سایت می‌توانید از گوگل تگ منیجر (GTM) استفاده کنید که در مقاله اسکرول ترکینگ با گوگل تگ منیجر به‌طور کامل آن را توضیح داده‌ایم.

حالا که به صورت کمی و کیفی، ویژگی‌ها و رفتار کاربر را در سایت بررسی کردید، وقت آن است که داده‌ها را تحلیل کنید و تصمیم‌های درست بگیرید. قدم بعدی، مشخص کردن دقیق فرضیه است.

مرحله 2: فرضیه

باید با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده در مرحله تحقیق، فرضیه خود را بسازید. فرضیه، پیشنهادی ارائه شده بر اساس تحقیقات است که شامل ۳ بخش می‌شود:

1. یک تغییر خاص: از تحلیل داده‌های کمی و کیفی به دست می‌آید؛
2. یک اثر خاص: یک عنصر که نیاز به تغییر دارد؛
3. یک دلیل خاص: دلیل اینکه چرا این تغییر می‌تواند اثر مطلوب را به بار آورد؛

دست به کار شوید و فرضیه را بسازید

یک نمونه فرضیه خوب: «من اعتقاد دارم که افزودن المان‌های تأیید اجتماعی در صفحات محصول، منجر به افزایش ۵٪ سبد خرید خواهد شد زیرا زمینه اطمینان به خرید را افزایش می‌دهد.» بر اساس این فرضیه، شما در صفحه‌های محصول خود تغییرات لازم را اعمال می‌کنید؛ یعنی نظرات و امتیازات مشتریان را قرار می‌دهید. این صفحه‌ها به‌عنوان موارد جدید شناخته می‌شوند و شما می‌توانید بررسی کنید که آیا تغییرات جدید، نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند یا خیر.

یک فرضیه خوب و ساختاریافته، راه را برای بهینه‌سازی‌های بعدی هموار می‌کند. حتی اگر آزمایش شکست بخورد، می‌توانید با استفاده از آن اطلاعات بفهمید چه اشتباهی پیش‌آمده است تا اقدامات اصلاحی لازم را برای رفع آن‌ها انجام دهید. یک فرضیه بد: «بیایید ابزار مرتب‌سازی و فیلتر را با هم ترکیب کنیم زیرا برای شرکت‌های A،B و C جواب داده است.» باید از بیان این نوع فرضیه‌ها خودداری کنید.

فرضیه خود را بیان کنید

همیشه آزمایش خود را با یک هدف دقیق و دلیل معتبر شروع کنید. مطمئن شوید که داده‌های کمی و کیفی کافی برای پشتیبانی از اثبات آزمایش خود دارید. فرضیه‌تان را بیان کرده و حتی تمام اطلاعات لازم را یادداشت کنید. «CRO» فرآیندی است که تنها با انجامش می‌توانید مشکلات را بفهمید. باید از اطلاعاتی که به‌دست می‌آورید در آزمایش‌های بعدی استفاده کنید.

تصمیم بگیرید که چه تغییری در صفحه‌ها ایجاد کنید

معمولاً دو روش اصلی برای انجام آزمایش «CRO» وجود دارد. یک صفحه کاملاً متفاوت را آزمایش کنید یا یکی دو تا از عنصرهای صفحه را تغییر دهید. انتخاب با شما است.

یک صفحه کاملاً متفاوت را امتحان کنید. اگر مواردی که قصد دارید آن‌ها را تغییر دهید زیاد هستند، از اول شروع کنید.

صفحاتی که بر اساس داده‌های آماری فکر می‌کنید نرخ تبدیل بیشتری برایتان به ارمغان می‌آورد را بررسی کنید. ممکن است نتایج مشابه یا به‌شدت متفاوتی را ببینید. کار را بر مبنای اطلاعاتی که دارید آغاز کنید و سپس به سراغ کارهای جزئی‌تر بروید.

یک یا چند عنصر صفحه را تغییر دهید. در اینجا است که «A/B Testing» و تست تقسیم چند متغیره به کار می‌آیند. یک یا چند مشکل اصلی در صفحه خود را شناسایی کرده، تغییرات ممکن را بدهید و یک تست را اجرا کنید.

توجه داشته باشید که تست چند متغیره، آزمایش بیش از یک عنصر به‌طور همزمان است؛ در نتیجه، برای مدت‌زمان طولانی‌تری اجرا می‌شود. هنگامی که فرصت‌های بهینه‌سازی را کشف کردید، عناصری را که می‌خواهید آزمایش کنید، برنامه‌ریزی و اولویت‌بندی کنید. به زبان ساده، استراتژی آزمون خود را بنویسید!

مرحله 3: اولویت‌بندی

برای اولویت‌بندی می‌توانید از چهارچوب‌های مختلف استفاده کنید. در اینجا چهارچوب «P.I.E» را توضیح می‌دهیم. در این چهارچوب، باید به پتانسیل، اهمیت و راحتی دقت کنید.

پتانسیل: صفحه‌هایی که قابلیت رشد دارند و از همه بدتر کار می‌کنند را پیدا کنید.

اهمیت: سپس صفحه‌هایی که ارزشمندترین ترافیک را برای شما دارند انتخاب کنید؛ به این صورت که یا پول زیادی برایش خرج کرده‌اید یا پول زیادی برایتان می‌آورند.

راحتی: حتی در آخر کار هم باید توجه داشته باشید که همه صفحه‌ها را نمی‌توان به‌راحتی بهینه کرد.

بهینه‌سازی صفحه‌ای مانند لیست محصولات یک فروشگاه ممکن است برای شروع کمی مشکل به نظر برسد. در صورتی که تغییر در صفحه اصلی می‌تواند خیلی ساده به بهینه‌سازی سایت کمک کند.

مرحله 4: مرحله تست

A/B، تست تقسیم یا تست چند متغیره؟

در این مرحله باید در مورد نوع آزمون تصمیم بگیرید.

سه روش برای اجرای آزمون وجود دارد:

1. A/B تست
2. تست تقسیم
3. تست چند متغیره

تست تقسیم «URL» وقتی استفاده می‌شود که باید تغییرات زیادی در طراحی صفحه انجام شود. در نتیجه، ایجاد یک صفحه جداگانه یا یک آدرس جدید برای صفحه، به‌صرفه خواهد بود.

آزمایش چند متغیره، زمانی استفاده می‌شود که چندین تغییر پیشنهادی در یک صفحه وجود داشته باشد و می‌خواهید هر ترکیب را به‌طور جداگانه آزمایش کنید.

A/B ،Split (تقسیم) و Multivariate (چند متغیره) سه روش مختلف آزمایش هستند که هر کدام جنبه‌های مثبت و منفی خود را دارند.

با توجه به نوع تغییری که قرار است در سایت ایجاد شود باید یکی از این آزمون‌ها را انتخاب کنید.

A/B تست از بقیه آزمون‌ها راحت‌تر است. وقتی تغییرات طراحی پیچیده نیاز نیست می‌توانید از آن استفاده کنید.

همچنین باید به وسعت نمونه هم‌فکر کنید؛ یعنی صفحه موردنظر باید به تعداد کافی بازدید برسد تا شما بتوانید بر اساس آن تصمیم گرفته و تغییرات همیشگی اعمال کنید. در این مرحله، باید در مورد زمان اجرای تست هم تصمیم بگیرید. در طول یک آزمایش، تعداد بازدیدکننده‌ها و نرخ تبدیل، همواره کاهش و افزایش می‌یابد. پس باید پیش‌بینی کنید که با توجه به وسعت نمونه‌تان، چه مدت‌زمانی برای رسیدن به بهترین جواب مناسب است.

حواستان به «خطای زیرچشمی» باشد. خطای زیرچشمی به این صورت است که قبل از اتمام دوره تست، نتایج آزمون را بررسی کرده و مثلاً اگر آمارتان پایین‌تر از حد مورد انتظار باشد، آزمایش را متوقف می‌کنید. این کار اشتباه است! فقط بعد از اتمام آزمایش باید در این مورد تصمیم‌گیری کنید.

توجه: مدت‌زمان برگزاری آزمایش به میزان بازدیدکننده سایت شما و نرخ تبدیل موردنظرتان بستگی دارد. می‌توانید از ماشین‌حساب مدت‌زمان آزمایش رایگان «VWO» استفاده کنید تا مدت‌زمان ایده‌آل برای اجرای آزمون را بیابید.

مرحله 5: تجزیه و تحلیل نتایج آزمون

در این مرحله، علاوه بر نتیجه‌گیری باید از اطلاعات به‌دست آمده در بقیه آزمایش‌ها نیز استفاده کنید. اگر فقط به نتیجه آزمون نگاه کرده و متغیر برنده را پیدا کنید، کار اشتباهی انجام داده‌اید. شما باید دید عمیق‌تری به نتایج داشته باشید.

دو نتیجه برای آزمون وجود دارد:

1- تغییرات موفقیت‌آمیز بوده‌اند: در این حالت، تلاش شما نتیجه داده اما باید به دنبال پاسخ سوالات زیر باشید.

• ایجاد تغییرات از نظر زمانی و مالی چقدر هزینه دارد؟
• آیا درآمد حاصل با هزینه‌ای که می‌کنید هم‌خوانی دارد؟

بله	خیر
با تیم مهندسی و طراحی صحبت کنید تا تغییرات نهایی را اعمال کنند. اطلاعات آزمون را دوباره چک کنید و ببینید آیا هنوز هم فرصتی برای پیشرفت وجود دارد؟ از نتایجی که به دست آورده‌اید در تست‌های بعدی استفاده کنید.	به اعمال تغییرات ادامه دهید. اجزای مختلف آزمون را بررسی کنید. آیا فرضیه شما می‌تواند نتایج بهتری داشته باشد؟ فرضیه‌تان را دوباره بسازید. از نتایجی که به دست آورده‌اید در تست‌های بعدی استفاده کنید.

2- تغییرات موفقیت‌آمیز نبوده‌اند:

• تحقیقات خود را تجزیه و تحلیل کرده، فرضیه خود را بررسی کنید و به دنبال نقاط ضعف باشید.
• داده‌های آزمون را مطالعه کرده و نقطه نظرات را بررسی کنید.
• داده‌های تحقیق خود را با تمام ابزارهای جمع‌آوری داده اعتبارسنجی کنید.
• مطالعات موردی انجام دهید. چون به شما کمک می‌کنند دیدگاه‌های جدیدی را که قبلا فراموش کرده‌اید، دوباره به دست بیاورید.
• با استفاده از اطلاعات جدیدی که در تحقیقات اولیه خود به دست آوردید، فرضیه خود را بازسازی کنید.
• دوباره تست را انجام دهید.
• «CRO» یک فعالیت یک باره نیست و باید به صورت مداوم انجام، تجزیه و تحلیل شود. در یک فرآیند بهینه‌سازی نرخ تبدیل خوب، باید اطلاعاتی به دست آورید که زمینه را برای آزمایش‌های بعدی آماده کند.

9 اشتباه رایج در یک کمپین بهینه‌سازی نرخ تبدیل:

1. شما نباید از «CRO» شرکت‌های دیگر تقلید کنید و توقع داشته باشید برای شما هم جواب دهد

پس صبور باشید و فرضیه‌تان را به درستی بررسی و بعد تصمیم‌گیری کنید. دقت کنید که احساسات و نظرات شخصی را وارد فرضیه نکرده و به داده‌ها تکیه کنید.

2. در بهینه‌سازی متون موارد زیر را رعایت کنید

• فقط به سئو (بهینه سازی برای موتور جستجو) فکر نکنید و محتوای مرتبطی بنویسید که به ارزش سایت شما چیزی اضافه کند.
• روی پیشنهاد منحصر به فردتان تمرکز کنید.
• همه چیز را ساده، واضح و روشن بیان کنید.
• دقت کنید که تعداد کمی از بازدیدکننده‌ها متن را می‌خوانند و اکثرا متن را اسکن می‌کنند.
• از لیست استفاده کنید و محتوا را به صورت موردی بیان کنید.
• در نوشتن عناوین دقت کنید؛ چون بسیار مهم هستند.
• به موقع از کلمات کلیدی استفاده کنید.

3. آزمایش‌های کوچک و جزئی، تاثیر کمی در نرخ تبدیل دارند. پس نترسید و آزمایش‌های بزرگتری انجام دهید که حداقل در آن دو عنصر بهینه شوند.

در ادامه می‌توانید چند نمونه از تغییرات موثر را مشاهده کنید:

• طراحی مجدد قسمت بالایی صفحه؛
• طراحی مجدد کل صفحه اصلی؛
• طراحی مجدد منوی راهنما؛
• جابه‌جایی عناصر مهم برای بهتر دیده شدن؛
• افزایش جذابیت و تاثیرگذاری عناوین؛
• در این قسمت، بررسی و تحلیل مخاطبان از لحاظ روان‌شناختی به شما کمک می‌کند که تغییرات مورد نیاز را شناخته و اعمال کنید؛

۴. چندین تست را به طور هم‌زمان انجام ندهید چون هر عنصر می‌تواند بر عناصر دیگر هم تاثیر بگذارد.

اجازه دهید تست تمام شود و بعد دوباره آن عنصر یا عناصر دیگر را آزمایش کنید. از پاپ‌آپ‌ها استفاده نکنید. چون کاربر را ناراحت و سردرگم می‌کند و باعث خروج او از سایت می‌شود.

۵. به عناصر اصلی طراحی توجه کنید.

الف) به اسلایدرهای اتوماتیک عکس دقت کنید. در صفحه اصلی، اسلایدرها یکی از بهترین راه‌های نمایش عکس هستند. اگر سرعت آن زیاد باشد کاربر نمی‌تواند به خوبی عکس‌ها را ببیند و تجربه کاربری ضعیف می‌شود. 

چشم انسان به‌شدت در برابر حرکت واکنش نشان می‌دهد. اگر تصاویر سریع‌تر از چشم انسان حرکت کنند، چیزهای مهم دیده نمی‌شوند. تلاش کنید روی عکس‌ها و بنرها پیام اصلی، حسابی جلب‌توجه کند.

ب) ویژگی‌های مختلف اسلایدرها را مورد آزمایش قرار دهید. در سایت از عکس‌های با کیفیت استفاده کنید تا به سایت و برند شما اعتبار ببخشند. همچنین می‌توانید از عکس مؤسس، کارکنان و … استفاده کنید. برای توضیح بهتر محصول یا خدمتتان از ویدئو آموزشی استفاده کنید. قرار دادن ویدئو مناسب در سایت، بازدیدکننده را متقاعد می‌کند که بدون مطالعه متن‌های طولانی، از شما خرید کند. دقت کنید که در ویدئو، دعوت به اقدام (CTA) قرار دهید که کاربر بداند چه کاری انجام دهد.

۶. توجه ویژه و خاصی به دعوت به اقدام (Call To Action) داشته باشید چون بازدیدکنندگان را ترغیب می‌کند.

به جای لینک متنی «CTA» از دکمه استفاده کنید. چون بیشتر جلب‌توجه می‌کند. در انتخاب رنگ دکمه دعوت به اقدام دقت کنید. همیشه رنگ قرمز یا سبز، بهترین انتخاب نیستند. رنگ دکمه باید با رنگ زمینه و سایر عناصر هم‌خوانی داشته باشد. برای انتخاب متن دکمه «CTA» زمان بگذارید و به‌جای کلماتی مثل «ارسال» یا «ثبت‌نام» از کلمات کلیدی جذاب استفاده کنید. مثل:

• صندلی خود را نگهدار. همین الان رزرو کن!
• پایه‌ای؟ بیا شروع کنیم!
• بله! بیا نسخه رایگان رو امتحان کن.
• نسخه رایگان خود را بگیرید!
• نسخه رایگان را به کجا برایتان ارسال کنیم؟
• این لباس تابستانی را به کمد لباس خود اضافه کنید!

مکان دکمه «CTA» هم اهمیت بالایی دارد. بعضی‌ها اعتقاددارند این دکمه باید در صفحه اول باشد و بعضی‌ها می‌گویند جای درست دکمه دعوت به اقدام، پایین صفحه است. ناگفته نماند که منحصربه‌فرد بودن پیشنهاد شما باعث می‌شود دکمه «CTA» کلیک بیشتری بگیرد.

7. در کاربر حس فوریت ایجاد کنید

مثلاً با محدود کردن زمان پیشنهاد می‌توانید تعداد کلیک دکمه دعوت به اقدام را افزایش دهید. همچنین می‌توانید از تعداد موجودی محصول در انبار، زمان رسیدن محصول به‌دست مشتری، شمارش معکوس زمان پیشنهاد و … استفاده کنید.

8. ایجاد اعتماد در کاربر را فراموش نکنید

مهم نیست که پیشنهاد شما چقدر خوب است یا دکمه دعوت به اقدام چقدر زیبا طراحی‌شده! اگر کاربر به شما اعتماد نکند، عمل مورد نظر شما را انجام نمی‌دهد. مثلاً به بازدیدکننده اطمینان دهید که از اطلاعات شخصی و حریم خصوصی آن‌ها سوءاستفاده نمی‌کنید و سایتتان ایمن است. همچنین نظرات مشتریان را اضافه کنید.

9. کانال‌های تبدیل را پیچیده نکنید

کانال تبدیل، مجموعه‌ای از صفحه‌ها مانند صفحه‌های پرداخت یا فرم ثبت‌نام است که به هدف تبدیل شما – مانند خرید یا اشتراک محصول – منتهی می‌شوند. بیشتر بازدیدکنندگان در مرحله دوم کانال تبدیل، سایت را ترک می‌کنند. چند نکته مهم برای ساده‌تر کردن قیف تبدیل:

• تمام لینک‌های خارجی را از صفحه‌های کانال تبدیل حذف کنید.
• تمام مراحل غیرضروری را از کانال تبدیل حذف کنید.
• بیش از حد روی پیشنهادهای دیگر تمرکز نکنید.
• فقط اطلاعاتی را بخواهید که کاملا برای تکمیل فرآیند تبدیل ضروری هستند. بازدیدکنندگان در صورت عدم توجیه، اطلاعات خود را فاش نمی‌کنند.
• در سبد خرید، هزینه‌های بسته‌بندی، ارسال، مالیات و … را خیلی روشن به بازدیدکننده اطلاع دهید.
• با نشان دادن محصول یا خدمت، به کاربر یادآوری کنید که چه چیزی خریداری کرده است.

7 چالش مهم بهینه‌سازی نرخ تبدیل

چالش ۱. در مورد فرآیند «CRO» با افراد سازمان صحبت کنید و به آن‌ها گزارش و تحلیل ارائه دهید. باید فرهنگ انجام بهینه‌سازی را در سازمان جا بیندازید.

چالش ۲. برای پشتیبانی «CRO» ساختار تعیین کنید. به سوال‌هایی همچون: «آیا نیاز به استخدام افراد جدید است؟ هزینه‌های «CRO» چقدر است؟ چه کسی مسئولیت عدم موفقیت «CRO» را به عهده دارد؟» پاسخ دهید. پس، قبل از ورود به «CRO»، برنامه‌ریزی کرده، تمام فعالیت‌ها را ثبت کنید، گزارش‌ها را با کارمندان به اشتراک بگذارید و از آن‌ها نظر بخواهید.

چالش ۳. برای تخصیص بودجه به «CRO»، نرخ بازگشت سرمایه را پیش‌بینی کنید و بر اساس آن بودجه درنظر بگیرید.

چالش ۴. در انتخاب ابزارها، جوانب مثبت و منفی هر کدام را جمع‌آوری و وزن کنید تا مناسب‌ترین ابزار را انتخاب کنید.

چالش ۵. اگر دیدید آزمایش آن‌طور که شما می‌خواستید پیش نرفت، آن را متوقف نکنید. بلکه تا رسیدن به زمان و وسعت نمونه مورد نظر صبر کنید. به صورت عمیق تحلیل کنید و به دنبال خطا و اشکال باشید.

چالش ۶. همیشه انتظار نتایج غیرمنتظره را داشته باشید! گاهی حتی منطقی‌ترین فرضیه‌ها هم شکست می‌خورند. نکته مهم این است که با توجه به نتیجه آزمایش، یاد بگیرید و شناختتان از کاربر و سایتتان را افزایش دهید؛ مثلا بفهمید چه عناصری مثبت و چه عناصری منفی هستند.

چالش ۷. بهینه‌سازی عناصر کوچک مثل ارسال فرم، ثبت‌نام در وبلاگ، بازدید از صفحه بعدی و … کار بسیار درستی است. ولی از اهداف کلان مثل افزایش درآمد غافل نشوید و سعی کنید در راستای اهداف کلان، عناصر کوچک را بهینه کنید.

نگاهی گذرا به آنچه با هم گفتیم

در این مقاله از اهمیت فرایند بهینه‌سازی نرخ تبدیل گفتیم و مواردی که می‌توانند بهینه شوند، مزایا، مراحل، ابزارها، انواع تست‌ها، اشتباهات رایج، چالش‌های «CRO» و غیره را بیان کردیم. 

با بهینه‌سازی، اهداف کوچک مثل پر کردن فرم ثبت‌نام در سایت، عضویت در شبکه اجتماعی و …، اهداف بزرگ بهبود می‌یابند. اما این تنها فایده «CRO» نیست. 

مزیت اصلی «CRO» در این است که شما را به شناخت بهتری از بازدیدکننده، کاربر، مشتری، سایت و در کل کسب‌وکار خود می‌رساند. به‌صورت مداوم و با صبر و حوصله بخش‌های مهم سایت خود را بهینه کنید تا به حداکثر پتانسیل مدنظرتان برسید و درآمد را افزایش دهید.

یک بار دیگر هم تأکید می‌کنیم که «CRO»، فرایندی یک‌باره نیست. شما باید دائم در حال تحقیق باشید، آزمایش انجام دهید و از نتایج آزمایش‌ها در بهینه‌سازی و طرح آزمایش‌های دیگر استفاده کنید تا به ایدئال‌ترین حالت ممکن برسید. امیدواریم با استفاده از این مقاله، کسب‌وکار شما هر روز بیشتر از دیروز در مسیر پیشرفت و توسعه قرار بگیرد.

اگر به چالشی در زمینه نرخ تبدیل برخورد کردید حتماً سؤال خود را در قسمت نظرات مطرح کنید.