آنالیز سریع داده‌ها در گوگل ادز

یکی از مهم‌ترین کارهایی که باید پس از تبلیغات گوگل و حتی در حین اجرای کمپین انجام شود، آنالیز داده‌های گوگل ادز است. در حقیقت اگر این آنالیز و بررسی داده‌ها انجام نشود، بسیاری از نتایج تبلیغات برای ما مجهول می‌ماند. خوشبختانه ابزارهای مختلف و حتی مدل‌های متنوعی برای آنالیز داده‌ها در گوگل ادز وجود دارد.

یکی از این مدل‌های آنالیز، نگاه کردن به ستون‌های داده‌هاست که در لایه‌های مختلف وجود دارد و به ما این امکان را می‌دهد تا با سرعت بالایی داده‌های موجود را در لحظه بررسی کرده و اقدامات مورد نیاز را انجام دهیم. در این مقاله به‌صورت مختصر با ستون‌های پرکاربرد تبلیغات گوگل آشنا می‌شویم. در عکس زیر نمونه‌ای از ستون‌ها را می‌بینیم که با خطوط قرمز دور آنها خط کشیده شده است.

همچنین در عکس زیر مکان قرارگیری ستون‌ها را می‌بینیم. با انتخاب قسمت columns و سپس Modify columns امکان اضافه یا کم کردن این ستون‌ها برای ما وجود دارد.

برخی ستون‌های پرکاربرد گوگل ادز برای آنالیز سریع داده‌ها

قبل از اینکه به معرفی ستون‌ها بپردازیم لازم است بدانیم که اعداد و داده‌هایی که در ستون‌ها نمایش داده می‌شود متناسب با بازه زمانی انتخاب‌شده تغییر می‌کند. شاید نکته‌ای که گفتیم در ابتدا یک امر بدیهی به نظر برسد اما در خیلی از موارد داده‌ها در بازه‌های زمانی مختلف، تفاوت معناداری با همدیگر دارند. بنابراین به‌صورت کلی و همیشگی، در بررسی داده‌ها باید به انتخاب بازه زمانی توجه ویژه‌ای شود.

نکته بسیار مهمِ دیگر آن است که بیشتر ستون­‌هایی که در ادامه معرفی می­‌شود در لایه­‌های مختلف قابل استفاده هستند. لایه اکانت، کمپین، ادگروپ و کلمات کلیدی.

• ستون نمایش Impression (با حروف مخفف‌­ شده Impr)

هر بار که تبلیغ ما توسط مخاطبان دیده می‌شود، یک نمایش شمارش می‌شود. بررسی تعداد نمایش‌ها به ما کمک می‌کند بفهمیم تبلیغ ما چند بار دیده‌شده است؟ به‌صورت کلی، اولین معیار برای بررسی آنکه بدانیم تبلیغ ما چقدر بازخورد داشته است، دانستن تعداد نمایش تبلیغات است. در حقیقت اگر نمایشی اتفاق نیفتد، بقیه متریک‌ها و معیارها نیز معنایی نخواهند داشت. البته اهمیت و مفهوم کلی «نمایش» و تعداد آن در کمپین‌های سرچ و دیسپلی متفاوت است که در مقاله دیگری به آن پرداخته‌ایم.

• ستون کلیک clicks

وقتی شخصی روی تبلیغ ما کلیک می‌کند، Google Ads آن را به‌عنوان یک کلیک محاسبه می‌کند. مثلاً روی عنوان یا هدلاین، شماره تلفن، سایت لینک‌ها و غیره. اهمیت کلیک در کمپین‌های سرچ بیشتر از کمپین‌های دیسپلی است زیرا هدف اصلی در این دو مدل کمپین با همدیگر تفاوت دارد.

• ستون نسبت (درصد) تعداد کلیک به نمایش

این عدد نشان‌دهنده درصد تعداد کلیک‌ها به نسبت تعداد نمایش است. مثلاً اگر تبلیغ ما ۱۰۰ بار نمایش داده شده باشد و ۳۲ کلیک داشته باشیم، CTR ما ۳۲ درصد است. تلاش برای بهبود و افزایش CTR با بالا بردن امتیاز کیفی تبلیغات (Quality Score) و استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی، کمک بسیاری در مؤثر بودن تبلیغات برای کسب‌وکار می‌کند.

• ستون هزینه cost

این ستون نشان­‌دهنده میزان هزینه در بازه زمانی انتخاب شده است.

• ستون میانگین هزینه هر کلیک یا CPC

میانگین هزینه هر کلیک از تقسیم هزینه کل به تعداد کلیک‌ها به دست می‌آید. به عنوان مثال اگر تبلیغ ما ۴ کلیک داشته باشد که هرکدام به ترتیب. ۰.۱۱، ۰.۱۲، ۰.۱۳ و ۰.۱۲ دلار هزینه داشته باشند، میانگین هزینه هر کلیک ۰.۱۲ دلار است. ویژگی عددِ میانگین آن است که مشخصاً باعث می‌شود تا بهتر بتوانیم کنترل هزینه‌ها را به دست بگیریم.

• ستون حداکثر میزان هزینه هر کلیک CPC

این عدد در حقیقت تعیین‌کننده حداکثر هزینه‌ای است که حاضریم برای هر کلیک بپردازیم. به‌عنوان مثال در مثال بالا ما Max. CPC را ۰.۱۵ دلار قرار داده‌ایم. و گوگل بنابر نیازمندی تبلیغ، به صورت میانگین ۰.۱۲ دلار برای هر کلیک هزینه برداشت کرده است. تعیین حداکثر میزان هزینه هر کلیک به ما کمک می‌کند که سقف هزینه‌ای که قرار است بابت هر کلیک بپردازیم را از قبل بدانیم تا بتوانیم هزینه کلی را به درستی مدیریت کنیم.

• ستون نرخ تبدیل Conversion

این عدد نشان‌دهنده تعداد تبدیل‌هایی است که از طریق تبلیغات ما به دست آمده است. گفتنی است که در مقاله‌ای با عنوان «آموزش ساخت کمپین سرچ در گوگل ادز» درباره تنظیم کانورژن در کمپین تبلیغاتی صحبت کرده‌ایم.

نکته بسیار مهم این است که مفهوم تبدیل ممکن است با فروش یکی در نظر گرفته نشود. برای نمونه ممکن است که تبدیل برای یک کسب‌وکار صرفاً تعداد تماس‌های تلفنی در نظر گرفته شود. یا حتی تعداد فرم‌های ثبت‌نام شده.

• ستون هزینه هر تبدیل Cost per conversion  (با حروف مخفف Cost/conv)

این عدد نیز نشان‌دهنده این است که هر تبدیل برای ما چقدر هزینه داشته است. هزینه هر تبدیل از تقسیم کل هزینه بر تعداد کانورژن به دست می‌آید. مثلاً اگر ما در کل ۱۰۰ دلار هزینه کرده و ۵ تبدیل داشته باشیم، هزینه هر تبدیل برای ما ۲۰ دلار است.

دانستن و آنالیز این عدد کمک به‌سزایی به ما می‌کند که بدانیم آیا تبلیغات برای ما به‌صرفه بوده است یا خیر؟! اگر با توجه به مثال بالا، هر تبدیل ۲۰ دلار هزینه داشته باشد و ما با توجه به هزینه ۲۰ دلاری، باز هم از تعداد تبدیل خود راضی باشیم، ادامه تبلیغات برای ما به صرفه خواهد بود. اما اگر مثلاً هزینه هر تبدیل ۳۰ دلار می‌شد، شاید تبلیغات برای ما دیگر به صرفه نبود.

• ستون نسبت (درصد) نرخ تبدیل Conversion rate (با حروف مخفف rate)

این مفهوم به ما کمک می‌کند که روی کیفیت تبلیغات و خدمات قابل ارائه خودمان تمرکز بیشتری بگذاریم تا بتوانیم نسبت نرخ تبدیل را افزایش دهیم. همچنین در لایه‌های کوچک‌تر مثل کلمات کلیدی به ما کمک می‌کند که کلمات و عباراتی که نسبت تبدیل بیشتری دارند را با تمرکز بیشتری مورد توجه قرار دهیم.

نکته‌ای که گفتیم به صورت ضمنی برای برخی دیگر از داده‌ها نیز کاربرد دارد.

• ستون آی­دی کمپین، آی­دی اد گروپ و آی­دی عبارت کلیدی Campaign ID – Adgroup ID – Keyword ID

این ستون­‌ها از آن جهت اهمیت دارند که از طریق آی­دی­های موجود برای کمپین، ادگروپ و عبارت کلیدی می‌­توان آنها را در ابزارهای آنالیز داده­‌ها همچون گوگل آنالیتیکس ردیابی، آنالیز و تحلیل کرد.

دیگر ستون­‌های گوگل ادز برای آنالیز سریع داده‌­ها

۳ ستون هستند که برای بررسی قیمت­‌گذاری کلمات به کار می‌­آیند.

• Estimated first position bid
• Estimated top of page bid
• Estimated first page bid

ستون بعدی که در لایه Keywords کاربرد بسیاری دارد، ستون صفحه فرود نهایی یا Final URL است. اهمیت این ستون از آن جهت است در برخی تبلیغات، هدف نهایی هر کلمه با کلمه دیگر متفاوت است و طبیعتاً صفحه فرود نیز باید متفاوت باشد. در این مواقع اگر امکان جداسازی کلمات و تعریف یک گروه جدید با صفحه فرود مشخص، وجود نداشته باشد، برای هر کلمه می‌توان یک صفحه فرود نهایی یا Final URL مجزا تعریف کرد. با این کار هر کاربری که با آن کلمه هدف قرارگرفته شود، به آن صفحه فرود نهایی منتقل می‌شود.

• Search impression share
• Search top impression share
• Search absolute top impression share

سهم نمایش بدین صورت محاسبه می‌شود که درصد نمایش تبلیغات ما را در مقایسه با کل تبلیغات مرتبط با کمپین، ادگروپ و کلمات کلیدی نشان می‌دهد. مثلاً اگر تبلیغات همه کسب‌وکارهای مشابه ما ۱۰۰۰ بار در گوگل نمایش داده شود، ما فقط درصدی از این نمایش را می‌توانیم داشته باشیم. این درصد بستگی به اهداف کمپین ما، امتیاز کیفیت تبلیغات، استراتژی قیمت‌گذاری، قیمت پیشنهادی و دیگر موارد دارد. اگر همه این موارد با حد بالا در کمپین ما وجود داشته باشد، درصد سهم نمایش ما بالا خواهد بود. اما اگر هر یک از این موارد با حد پایینی همراه باشد، درصد سهم نمایش ما نیز پایین خواهد بود.

عکس زیر مربوط به اطلاعات دسته­‌ای از کلمات است که سهم نمایش آنها را می‌­بینیم.

نکته مهمی که باید به آن توجه کنیم این است که این درصدها همگی تقریبی هستند. این مورد بنابر تجربه و بنابر ادعای گوگل بیان می­‌شود.

سهم کلیک نیز همانند سهم نمایش، کاملاً به اهداف کمپین ما، امتیاز کیفیت تبلیغات، استراتژی قیمت­گذاری و قیمت پیشنهادی بستگی دارد.

آخرین مورد از ستون­‌های گوگل ادز برای آنالیز سریع داده­‌ها

همان‌طور که تا اینجای متن خواندید، مشاهده کردید که چندبار از عبارتِ امتیاز کیفیت (Quality Score) استفاده کرده‌ایم. این امتیاز یکی از کاربردی‌ترین مفاهیم گوگل ادز است که استفاده از ستون‌هایش توصیه حتمی ما به شماست. امتیاز کیفیت یک عدد بین ۱ تا ۱۰ است که از نسبت سه مفهوم «تجربه کاربر روی صفحه فرود»، «درصد CTR» و «مرتبط بودن متن تبلیغاتی با جستجوی کاربر» به دست می‌آید. ستون‌های Quality Score شامل موارد زیر است:

• Quality Score
• Expected CTR
• Landing page experience
• Ad relevance

در عکس زیر می‌­بینید که برآیند سه مفهوم «تجربه کاربر روی صفحه فرود»، «درصد CTR» و «مرتبط بودن متن تبلیغاتی با جستجوی کاربر» امتیازی را با عنوان Quality Score به وجود می‌­آورد.

تلاش برای بهبود گزینه‌­های Quality Score باعث می­‌شود که کیفیت تبلیغات ما بالاتر برود که در نهایت بر گزینه­‌ها و ستون­‌های دیگر اثر مثبت می‌­گذارد.

جمع‌بندی