هدف اصلی در کمپین‌های بازاریابی رسیدن به بهترین نتیجه همراه با کمترین بودجه است. هرچقدر بتوان با بهینه کردن کمپین هزینه‌های اضافی را کاهش داد، بازدهی کمپین و نرخ بازگشت سرمایه آن بالاتر می‌رود. گوگل ادز پلتفرم تبلیغاتی شرکت گوگل، یکی از کاربردی‌ترین ابزارهای برگزاری کمپین‌های کلیکی و گرفتن ورودی برای سایت و اپلیکیشن محسوب می‌شود. متخصصان گوگل ادز همیشه به دنبال کاهش هزینه کمپین توسط کم کردن هزینه به ازای کلیک یا همان CPC هستند. مهم‌ترین عاملی که گوگل ادز برای کاهش شاخص PPC در نظر گرفته ، امتیاز کیفیت یا Quality Score است. 

این شاخص میزان کیفیت کمپین اجراشده در گوگل ادز را توسط معیارهای مختلف مشخص می‌کند. در این مقاله با شاخص Quality Score و معیارهای آن آشنا می‌شویم و روش‌های مختلف برای بهبود این شاخص را بررسی می‌کنیم. 

اگر قصد برگزاری کمپین گوگل ادز را با بودجه اندک دارید، این مقاله را از دست ندهید. 

Quality Score چیست؟

Quality Score چیست؟

یک کمپین در گوگل ادز شامل تیتر تبلیغ، توضیح کوتاه تبلیغ، لینک صفحه فرود و کلمه‌های کلیدی می‌شود.

تبلیغ در صورتی به کاربر نمایش داده می‌شود که، کلماتی را سرچ کند که در کمپین ذکرشده است.  

گوگل ادز برای تعیین کیفیت تبلیغ کمپین، شاخص Quality Score را معرفی کرده است. این شاخص برای هر کلمه کلیدی در یک کمپین به‌صورت مجزا محاسبه می‌شود و مقدار آن بین عدد یک تا ده، متغیر است. این شاخص در کنار هزینه هر کلیک ورودی یا CPC رتبه تبلیغ را در مقایسه با رقبا مشخص می‌کند. 

فرض کنید کسب‌وکار شما قصد دارد در کلمه کلیدی خرید گوشی تبلیغ خود را در نتایج جست‌وجوی گوگل نمایش دهد. قطعاً کسب‌وکارهای دیگری نیز به دنبال تبلیغ به ازای همین کلمه کلیدی هستند. در این حالت مهم است که تبلیغ کدام کسب‌وکار در صفحه اول و بالای نتایج جست‌وجو قرار گیرد. 

بر اساس الگوریتم گوگل ادز، جایگاه تبلیغ شما به میزان هزینه‌ای که حاضر هستید برای یک تبلیغ خرج کنید و میزان کیفیت تبلیغ بستگی دارد. پس اگر کسب‌وکار شما Quality Score بالاتری داشته باشد؛ می‌تواند با خرج کمتر، رتبه بهتری در تبلیغات داشته باشد. 

جایگاه تبلیغ = CPC * Quality Score

Quality Score بالا نشان‌دهنده مناسب بودن تبلیغ و محتوای آن برای کسانی است که قرار است تبلیغ به آن‌ها نمایش داده شود. 

گوگل ادز به دنبال یک سیستم برد برد است. زمانی که گوگل یک تبلیغ مرتبط و باکیفیت را در جایگاه بهتر به کاربران نشان دهد، احتمال کلیک آن‌ها روی تبلیغ بالا می‌رود؛ در نتیجه هم آن کسب‌وکار ورودی‌های بیشتری می‌گیرد و هم درآمد گوگل ادز بالاتر می‌رود. 

چون گوگل ادز دیدگاه بلندمدت دارد، حاضر شده است تا هزینه کمتری به ازای هر کلیک از تبلیغ‌های باکیفیت بگیرد؛ چون می‌داند که در مجموع به دلیل تعداد کلیک بیشتر، کم بودن CPC جبران می‌شود. در ادامه با عوامل تأثیرگذار در محاسبه Quality Score بیشتر آشنا می‌شوید. 

معیارهای مؤثر در محاسبه Quality Score

گوگل برای جلوگیری از سوءاستفاده، فرمول مشخصی برای محاسبه شاخص Quality Score معرفی نکرده است؛ اما مارکترها بر اساس تحقیق‌های زیاد و مشاهده عدد این شاخص در کمپین‌های مختلف توانسته‌اند تا معیارهای اصلی مؤثر در محاسبه Quality Score را به‌دست آورند. در ادامه به معرفی این معیارها پرداخته می‌شود. 

معیارهای مؤثر در محاسبه Quality Score در گوگل ادز

نرخ کلیک CTR

مهم‌ترین معیار در محاسبه Quality Score میزان نرخ کلیک است. درک این قضیه ساده است. هرچقدر که میزان کلیک روی تبلیغ به نسبت تعداد نمایش آن بالاتر باشد، کیفیت آن تبلیغ از نظر گوگل بالاتر است و با کمال رضایت تبلیغ را به کاربران بیشتری نمایش می‌دهد تا درآمد بیشتری کسب کند. 

نمی‌توان مقدار مشخصی برای نرخ کلیک خوب در نظر گرفت؛ چراکه این شاخص در صنعت‌ها و کمپین‌های مختلف می‌تواند متفاوت باشد؛ اما میانگین نرخ کلیک در تبلیغات گوگل حدود دو درصد است. هر کسب‌وکار می‌تواند با اجرای کمپین‌های مختلف میزان حدودی نرخ کلیک خود را به‌دست آورد و سپس سعی در افزایش آن داشته باشد. 

ارتباط متن تبلیغ با کلمه کلیدی

دومین معیار در محاسبه Quality Score میزان ارتباط تبلیغ با کلمه کلیدی است. اگر کاربر در هنگام جست‌وجوی یک عبارت، تبلیغ نامرتبطی را در صفحه ببیند، حس خوبی نخواهد داشت که این موضوع برخلاف هدف گوگل است. به همین دلیل گوگل با کم کردن Quality Score سعی می‌کند تبلیغ‌های نامرتبط را از نتایج حذف کند. 

به‌صورت کلی ارتباط کمتر متن تبلیغ با کلمه کلیدی جست‌وجو شده میزان نرخ کلیک را هم کاهش می‌دهد؛ اما ممکن است یک تبلیغ بتواند با تیتر و متن جذاب و خاص باوجود مرتبط نبودن، کلیک بگیرد ولی این کار در طولانی‌مدت عملی نیست و رضایت کاربران را جلب نمی‌کند. به همین دلیل این معیار در کنار نرخ کلیک به‌صورت مجزا قرار گرفته است. 

کیفیت صفحه فرود

هدف اصلی صفحه فرود تبدیل بازدیدکننده‌ها به سرنخ‌هایی است که بتوان از آن‌ها اطلاعاتی گرفت و ثبت کرد. 

گوگل ادز در راستای افزایش رضایت کاربران با نشان ندادن تبلیغ‌های نامرتبط به آن‌ها، به میزان ارتباط صفحه فرود با کلمه کلیدی و متن تبلیغاتی حساس است. اگر یک کاربر به صفحه فرودی بی‌ربط با کلمه کلیدی که به دنبال آن بوده است منتقل شود؛ از تبلیغات گوگل ناراضی می‌شود. به همین دلیل گوگل با کاهش Quality Score در صفحه فرودهای بی‌کیفیت و نامرتبط با کلمه کلیدی، این تبلیغات را حذف می‌کند. 

روشی که گوگل کیفیت و ارتباط صفحه فرود را محاسبه می‌کند، کمک گرفتن از شاخص‌هایی مانند سرعت باز شدن صفحه فرود، میزان زمان ماندن کاربر در صفحه و میزان بانس ریت آن است. 

سابقه اکانت گوگل ادز

اثر این معیار بر شاخص Quality Score به‌صورت دقیق ثابت نشده است. بعضی منابع ادعا کرده‌اند که سابقه قبلی یک اکانت و موفقیت کمپین‌های اجراشده در گذشته در تعیین Quality Score یک کمپین در حال اجرا مؤثر است؛ اما منابع دیگری هستند که این موضوع را شایعه و افسانه عنوان می‌کنند و سابقه قبلی اکانت را بی‌تأثیر می‌دانند!

در هر صورت به دلیل ‌عدم توانایی در تغییر کمپین‌های گذشته این معیار اگر هم وجود داشته باشد، از اهمیت بسیار کمتری نسبت به معیارهای قبلی برخوردار است.

اهمیت بالا بودن Quality Score

در این قسمت به مزایای بالا بودن Quality Score در یک تبلیغ گوگل ادز پرداخته می‌شود. 

کاهش هزینه هر کلیک

همان‌طور که گفته شد شاخص Quality Score و هزینه هر کلیک به‌صورت مستقیم در جایگاه نمایش تبلیغ نسبت به رقبا نقش دارند. پس اگر بتوان Quality Score تبلیغ را بالا برد، به همان اندازه می‌توان هزینه کمتری را برای هر کلیک در کمپین در نظر گرفت. 

افزایش نرخ بازگشت سرمایه کمپین

نرخ بازگشت سرمایه به میزان سودرسانی کمپین نسبت به هزینه‌های انجام‌شده بستگی دارد. با کاهش هزینه کلیک خرج کمپین برای گرفتن تعداد ورودی مشخص کاهش می‌یابد. همچنین به دلیل مرتبط بودن تبلیغ و صفحه فرود با جست‌وجوی کاربران، نرخ تبدیل ورودی‌ها به سرنخ و در ادامه به مشتری بیشتر می‌شود. پس سود نهایی کمپین نیز افزایش می‌یابد و در نهایت از دو سمت ROI کمپین بالا می‌رود. 

بهبود تجربه کاربری

زمانی که تبلیغ باکیفیت و مرتبط به کاربران نشان داده شود، تعامل با کسب‌وکار با حس و تجربه خوبی شروع می‌شود. این دیدگاه در ادامه ارتباط کاربران با سایت تا خرید احتمالی و تبدیل به مشتری وفادار، همراه آن‌ها است. پس تلاش برای بهبود Quality Score فقط مربوط به هزینه نیست و می‌تواند مزیت‌های مداوم داشته باشد. 

روش‌های افزایش Quality Score 

در قسمت آخر مقاله به تکنیک‌هایی برای افزایش شاخص Quality Score در تبلیغ کمپین گوگل ادز پرداخته می‌شود. در کلمه‌های کلیدی پررقابت مقدار ۸ تا ۱۰ برای Quality Score عدد خوبی به‌حساب می‌آید. در کلمه‌های کلیدی معمولی این شاخص تا عدد ۷ هم می‌تواند پایین بیاید. اما به‌صورت کلی مقدار کمتر از ۷ نمی‌تواند عدد خوبی باشد و باید از طریق روش‌های زیر به افزایش این شاخص پرداخت.

روش‌های افزایش Quality Score در گوگل ادز

برای بهبود هر شاخصی باید معیارهای مؤثر در آن بهتر شوند. پس برای بهبود Quality Score باید تلاش شود تا نرخ کلیک، ارتباط متن تبلیغ و صفحه فرود با کلمه کلیدی و کیفیت آن‌ها افزایش یابد. 

انتخاب کلمه کلیدی مناسب

اولین قدم در راستای افزایش Quality Score، انتخاب کلمه‌های کلیدی مناسب برای کمپین است. همان‌طور که در مقاله انواع کلمه‌های کلیدی گوگل ادز گفته شد، بعد از ورود یک کلمه کلیدی به کمپین باید نوع آن که میزان نزدیکی عبارت‌های جست‌وجو شده به کلمه کلیدی انتخاب‌شده را مشخص می‌کند، انتخاب شود. همچنین می‌توان با کمکNegative Keyword عبارت‌های نامرتبط با تبلیغ را حذف کرد. 

چون شاخص Quality Score برای هر کلمه کلیدی به‌صورت مجزا محاسبه می‌شود، در این حالت انتخاب نوع کلمه کلیدی بسیار مهم می‌شود. با انتخاب اشتباه کلمه کلیدی و نوع آن ممکن است تبلیغ کمپین در عبارت‌های نامرتبط نمایش داده شود که این کار Quality Score را به‌شدت کاهش می‌دهد. 

پس با تحقیق کلمات کلیدی و انتخاب نوع مناسب باید تلاش کرد تا تبلیغ فقط در جست‌وجوهای کاملاً مرتبط با تبلیغ به نمایش دربیاید. 

بهینه کردن متن تبلیغ

هر تبلیغ دارای یک تیتر و توضیح است. این متن باید با هدف تبلیغ و صفحه فرود آن کاملاً مرتبط باشد. همچنین متن باید دارای جذابیت باشد و کاربران را ترغیب کند تا روی آن کلیک کنند تا با این کار نرخ کلیک افزایش ‌یابد. 

در نوشتن متن تبلیغ باید از تکنیک‌های کپی رایتینگ و تبلیغ‌نویسی استفاده کرد و در کنار آن به مرتبط بودن متن با صفحه فرود دقت کرد. با این کارها می‌توان Quality Score را تا حد خوبی افزایش داد. 

بهینه‌سازی صفحه فرود

آخرین قدم در افزایش Quality Score بهینه کردن صفحه فرود کمپین است. صفحه فرود باید کاملاً مرتبط با متن تبلیغ و کلمه کلیدی باشد تا زمانی که کاربر وارد صفحه شود این پیوستگی را ببیند. 

بهینه‌سازی صفحه فرود باعث می‌شود شاخص‌های مهمی مانند میزان ماندن کاربران در صفحه افزایش و نرخ ریزش کاهش یابد. در مقاله راهنمای جامع بهینه‌سازی صفحه فرود تمامی نکات مربوط به این قسمت آورده شده است تا بتوان با رعایت آن‌ها Quality Score را افزایش داد. 

سخن پایانی در Quality Score

هرچقدر که نکات و تکنیک‌های اجرای کمپین خوب رعایت شود بازهم نتیجه بعضی قسمت‌ها تنها در عمل مشخص می‌شود. به همین دلیل هیچ‌وقت نباید آزمایش کردن را فراموش کرد. روش بهینه اجرای کمپین این است که ابتدا با قرار دادن محدودیت روزانه در خرج بودجه فقط قسمتی از آن را برای گرفتن تعداد کمی کلیک هزینه کرد. 

سپس گوگل ادز در گزارش خود نشان می‌دهد که این کلیک‌ها مربوط به چه کلمه‌های کلیدی بوده‌اند و برای هر کلمه کلیدی مقدار Quality Score را نشان می‌دهد. با این گزارش می‌توان موفقیت اولیه متن تبلیغ و صفحه فرود را مشخص کرد و در صورت هرگونه مشکل در عوامل تأثیرگذار روی Quality Score، با رفع آن به روش‌های گفته شده در این مقاله، ادامه کمپین را بهینه کرد. با تکرار این کار نتایج به‌صورت مداوم بهتر می‌شوند. 

اگر درزمینه افزایش شاخص Quality Score تجربه‌ای دارید با ما و دیگران خوانندگان مقاله در قسمت نظرات به اشتراک بگذارید.