آموزش ساخت کمپین سرچ گوگل ادز؛ راه اندازی کامل از صفر تا 100

در این مقاله از وب‌سایت آنالیتیپس می‌خواهیم یکی از مهم‌ترین بخش‌های کار با پنل گوگل ادز یعنی ساخت کمپین سرچ را باهم مرور کنیم. باید توجه داشته باشید که علاوه بر کمپین سرچ، کمپینی‌های دیگری همانند کمپین دیسپلی یا کمپین تبلیغ اپلیکیشن نیز قابلیت تنظیم در پنل گوگل ادز را دارند، اما با توجه به شرایط موجود در کشور ما برای تبلیغات گوگل، پرکاربردترین کمپین تبلیغات گوگل ادز برای ما، کمپین سرچ یا همان جستجوی گوگل است.

اولین قدم در ساخت کمپین سرچ گوگل ادز

طبق تصویر زیر، برای شروع ساخت هر کمپینی، ابتدا روی گزینه New Campaign کلیک می‌کنیم.

پس از کلیک روی گزینه New Campaign، تصویر زیر برای ما نمایش داده می‌شود که اهدافِ انواع کمپین تبلیغات در گوگل را نشان می‌دهد. انتخاب هر یک از این اهداف باعث می‌شود تا بستر تبلیغات مشخص شود. ابتدا تعریف هرکدام از این اهداف را باهم مرور کنیم و سپس با ذکر نمونه، بستر تبلیغاتی برخی از آنها را بررسی خواهیم کرد.

انتخاب هدف برای کمپین

همان­طور که در تصویر بالا مشاهده می­‌کنید، اهداف مختلفی برای تبلیغات گوگل وجود دارد:

• فروش Sales: افزایش فروش آنلاین از طریق وب­سایت، اپلیکیشن، تلفن یا فروشگاه؛
• کسب سرنخ Leads: دریافت سرنخ­‌ها و دیگر مواردی که موجب افزایش نرخ تبدیل می­‌شود؛
• کسب ترافیک وب­‌سایت Website traffic: افزایش تعداد بازدید از وب­‌سایت؛
• برندینگ Product and brand consideration و Brand awareness and reach: افزایش آگاهی و شناخت مخاطبان از برند، خدمات و محوصلات ما و همچنین ارائه جزئیات و ویژگی­‌های آنها؛
• نصب اپلیکیشن App promotion: افزایش نصب­‌های فعال اپلیکیشن؛
• تبلیغات محلی Local store: افزایش بازدید از فروشگاه­‌های محلی از جمله رستوران‌­ها و نمایندگی­‌ها؛
• ساخت کمپین بدون در نظر گرفتن یک هدف خاص Create a campaign without a goal’s (بهره‌مندی از همه بسترها)؛

همان‌طور که در بالا گفتیم، انتخاب هر یک از این اهداف باعث می‌شود تا بستر تبلیغاتی آن نیز مشخص شود. یعنی به‌عنوان نمونه اگر ما گزینه Product and brand consideration را انتخاب کنیم، صرفاً بستر تبلیغات ویدئویی را برای این هدف خواهیم داشت. برای نمونه تصویر زیر را مشاهده کنید.

یا اگر اهداف افزایش Leads یا Website Traffic را انتخاب کنیم، طبق تصویر زیر، بستر­های مختلفی برای تبلیغات خواهیم داشت. بسترهایی همچون سرچ گوگل، شبکه نمایش گوگل، تبلیغات ویدئویی و حتی تبلیغات بنری.

ذکر این نکته هم ضروری است که انتخاب هر هدفی، علاوه بر تعیین بستر تبلیغاتی، تنظیمات خودکار دیگری را هم شامل می‌شود که مربوط به بهینه‌سازی کمپین‌هاست. این نکته بدین معناست که وقتی یک هدف برای تبلیغاتمان انتخاب می‌کنیم، گوگل پس از گذشت چند روز از تبلیغاتمان، متناسب با روند تبلیغات، پیشنهادهای مختلفی را برای بهینه‌سازی کمپین ارائه می‌دهد. تعیین هدف صحیح، به دقیق‌تر بودن این پیشنهادها بسیار کمک می‌کند.

همچنین انتخاب یک هدف خاص، ممکن است یک سری ویژگی‌ها و تنظیمات اختصاصی را نیز برایمان باز کند که برای رسیدن به آن هدف مناسب هستند. در ادامه مقاله به صورت خلاصه به این نکته نیز اشاره می‌کنیم.

تنظیم کمپین سرچ؛ پرکاربردترین روش تبلیغاتی در ایران

ابتدا بهتر است که این سؤال را پاسخ دهیم که «چرا کمپین سرچ، پرکاربردترین کمپین تبلیغاتی گوگل در ایران است؟» در حقیقت استفاده از ابزار گوگل ادز برای ایرانیان با محدودیت‌هایی همراه است که از سمت گوگل ایجادشده است. به دلیل این محدودیت‌ها، برخی از امکاناتی که به‌صورت عادی برای همه کشورها قابل‌استفاده هستند، برای ما محدودشده است. برای نمونه، امکان مهمی به نام تارگت مکانی مخاطب یا مثلاً تارگت آی پی‌های ایران. این محدودیت‌ها باعث شده تا استفاده از کمپین‌هایی مثل تبلیغات ویدئویی در یوتیوب برای ما قابل‌استفاده نباشد. البته انجام این تبلیغات برای ما نشدنی نیست؛ اما چون قابلیت تارگت کردن مخاطب را نداریم، عملاً بی‌ثمر می‌شود.

اما این محدودیت‌ها در کمپین‌های سرچ، تقریباً بدون تأثیر هستند. چون تمام ایرانی‌ها جستجویشان را با زبان فارسی انجام می‌دهند و این مدل از جستجو، مختص ایرانی‌هاست، عملاً کمپین سرچ ما ذاتاً تارگت شده می‌شود و به‌راحتی می‌توانیم از این مدل کمپین استفاده کنیم.

بپردازیم به تنظیم کمپین سرچ. با انتخاب هر کدام از ۴ هدف زیر، گزینه تنظیم کمپین سرچ برای ما فعال می‌شود:

• فروش Sales؛
• کسب سرنخLeads؛
• کسب ترافیک وب­سایت Website traffic؛
• ساخت کمپین بدون در نظر گرفتن یک هدف خاص Create a campaign without a goal’s؛

همان‌طور که در بالاتر اشاره کردیم، انتخاب هرکدام از این اهداف به بهینه‌سازی کمپین کمک می‌کند و همچنین باعث باز شدن یک سری تنظیمات اختصاصی نیز می‌شود. مثلاً اگر هدف، فروش یا کسب سرنخ انتخاب شود، در همان ابتدا با نمایش چند سؤال از ما پرسیده می‌شود که این هدف از کدام مجرای ورودی اتفاق خواهد افتاد؛ از وب­سایت، اپلیکیشن، تماس یا غیره؟ اما به‌صورت کلی، تنظیم کمپین سرچ در همه اهداف بالا به یک صورت است. در ادامه تنظیمات کلی کمپین سرچ را بررسی می‌کنیم.

طلایی­‌ترین نکته در ابتدای تنظیم کمپین سرچ گوگل ادز

تعیین کانورژن Conversion مهم‌ترین نکته‌ای است که در تنظیمات اولیه کمپین باید صورت بگیرد. اندازه‌گیری تبلیغات گوگل و پاسخ به این سؤال که «آیا هدف ما از تبلیغات محقق شده است یا خیر؟»، به مقدار زیادی به تعیین کانورژن‌های ما بستگی دارد. به خاطر همین مورد، در ابتدای تنظیم کمپین سرچ، گزینه‌ای اختیاری وجود دارد که از ما می‌خواهد کانورژن‌هایی برای کمپین خود تنظیم کنیم.

تنظیم و سِت کردن یک کانورژن مراحلی دارد که در مقالات دیگری به آن خواهیم پرداخت.

قبل از کلیک روی دکمه Continue هم می‌توانیم نام کمپین را بنویسیم.

در صفحه جدید و در قسمت بالای آن، عکس زیر را می‌بینیم که شامل سه قسمت اصلی است. در قسمت سمت چپ مراحل تنظیم کمپین را مشاهده می‌کنیم که با کلیک روی هرکدام از آنها می‌توانیم به آن مرحله مراجعه و تنظیماتش را انجام دهیم.

ما به‌صورت پیش‌فرض روی مرحله اول یعنی Budget and bidding قرار داریم. در قسمت Budget می‌توانیم مقدار مدنظر برای بودجه روزانه را تعیین کنیم. Currency یا ارزی که در این قسمت نمایش داده می‌شود، بستگی به تنظیمات اولیه اکانت گوگل ادز ما دارد. در عکس زیر، ما ارز AED را می‌بینیم که مربوط به کشور امارات است.

در قسمت Bidding نیز تنظیمات بید استراتژی یا تعیین نحوه مصرف بودجه کمپین را می‌بینیم. تعریف دقیق بید استراتژی‌ها را می‌توانید در مقاله انواع استراتژی قیمت­‌گذاری در تبلیغات گوگل مطالعه کنید.

تنظیم کردن محل نمایش تبلیغات، زبان و دسته­بندی مخاطبان در کمپین سرچ گوگل ادز

قسمت بعدی تنظیمات مربوط می‌شود به Campaign settings که در آن شبکه نمایش تبلیغات، مکان نمایش، زبان سایت گوگل و همچنین دسته‌بندی مخاطبان قابل تنظیم هستند.

شبکه نمایش در سرچ شامل دو گزینه است. اولی Search Network و دومی Display Network که باید طبق عکس زیر تنظیم شوند و به‌هیچ‌وجه تیک Display Network فعال نباشد.

در حقیقت گزینه اول به معنای تبلیغ در Google.com است که دقیقاً با تنظیمات کمپین ما منطبق است و تبلیغ غیر مرتبطی نخواهیم داشت. اما دومی به معنای تبلیغ در سراسر شبکه‌های است که با گوگل قرار دارند.

با فعال کردن گزینه دوم، تبلیغ ما به‌صورت گسترده برای مخاطبانی نمایش داده می‌شود که با توجه به تنظیمات ما، مخاطب بالقوه ما محسوب می‌شوند. طبق تجربه، فعال کردن این گزینه، ورودی‌های نامرتبط زیادی ایجاد می‌کند که عملاً بهینه نیستند. کارایی این گزینه تنها زمانی است که ما علاوه برگرفتن ورودی، هم‌زمان به دنبال برندینگ هم باشیم.

تنظیمات مکانی برای کمپین سرچ گوگل

در این تنظیمات قابلیت تارگت کردن و مورد هدف قرار دادن مکانِ مخاطبان وجود دارد اما طبق که بالاتر گفته شد، برخی محدودیت‌ها باعث شده تا ما از این امکان گوگل ادز محروم باشیم. البته علاوه بر نکته‌ای که بابت جستجوی فارسی زبانان گفتیم، چند مدل دیگر نیز وجود دارد که با تنظیم آنها می‌توانیم تبلیغات دقیق‌تری به لحاظ مکانی انجام دهیم.

اولین روش این است که با استفاده از نام کشورهای موجود در جهان، همه آنها را اکسکلود exclude کنیم. با این کار عملاً فقط چند کشور که ما نیز جزو آنها هستیم باقی می‌مانند که به دلیل محدودیت‌ها اکسکلود exclude نمی‌شوند و تبلیغات فقط در آنها نمایش داده می‌شود. ضعف این روش آنجاست که عملاً جستجوهایی که با VPNها انجام می‌شود را از دست خواهیم داد.

روش دیگر آن است که همه کشورها را باز بگذاریم و پس از چند روز که از اجرای تبلیغات گذشت، لیست کشورهایی که تبلیغات ما را دیده‌اند، بررسی کنیم. سپس کشورهایی که ارتباط کمتری به مخاطبان ما دارند را در لیست اکسکلود exclude قرار دهیم. معمولاً کشورهای پرجمعیت در این لیست قرار خواهند گرفت. مثلاً هند، چین، پاکستان، بنگلادش و غیره. این موضوع تا حد زیادی به کسب‌وکاری که تبلیغ می‌شود بستگی دارد.

گفتنی است که تا این لحظه تنظیمات Radius در ایران کار نمی‌کند. تنظیمات Radius مدلی از تارگت مکانی است که با توجه به آی پی مخاطبان عمل می‌کند و در آن، تبلیغات نسبت به فاصله آن آی پی با محلی که تارگت شده، نمایش داده می‌شود. مثلاً تنظیم می‌شود که کسانی که در 50 کیلومتری شهر سمنان هستند، این تبلیغات را ببیند که البته و متأسفانه فعلاً چنین امکانی برای ما فعال نیست.

تنظیمات زبان گوگل در کمپین سرچ گوگل ادز

ضروری است که در همین ابتدا بگوییم که طبق یک باور اشتباه، بیشتر افراد گمان می‌کنند که این بخش از تنظیمات مربوط به زبان کاربرها می‌شود. در حالی که چنین گزینه‌های اصلاً در تنظیمات کمپین گوگل ادز وجود ندارد و در هیچ بخشی امکان هدف قرار دادن مخاطبان بر اساس زبان کشورها وجود ندارد.

در واقع تنظیمات این بخش به مربوط می‌شود به زبانی که روی سایت گوگل باز است. وقتی ما طبق عکس زیر زبان فارسی و زبان انگلیسی را انتخاب کنیم، تبلیغات ما فقط به کسانی نمایش داده می‌شود که زبان گوگل­شان فارسی و انگلیسی است. معمولاً در تنظیمات کمپین سرچ، فقط همین دو زبان انتخاب می‌شود چون به‌احتمال بسیار زیاد، بیشتر ایرانیان صفحه گوگل­شان صرفاً فارسی یا انگلیسی است.

تنظیمات Audience segments و Dynamic Search Ads setting در کمپین سرچ گوگل

تنظیمات Audience segments مربوط می‌شود به زمانی که شما بخواهید مخاطبان خاصی را طبق دسته‌بندی موجود در این قسمت، هدف قرار دهید. البته این بخش نیز طبق محدودیت‌هایی که قبلاً گفتیم، کارایی خاصی برای ما ندارد، مگر در مواقع محدودی همچون بحث برندینگ که البته به گونه‌ای دیگر و در جایی دیگر از اکانت گوگل ادز قابلیت تنظیم دارد.

همچنین تنظیمات Dynamic Search Ads setting نیز زمانی کاربرد دارد که سایتی که می‌خواهیم برای آن تبلیغ کنیم بسیار اصولی طراحی‌شده باشد. فقط در این صورت است که می‌توانیم به گوگل بسپاریم تا کمپینی به‌صورت دانیامیک و بر اساس دامنه ما، کلمات کلیدی‌مان، مخاطبان سایت و حتی زبان مورد جستجوی مخاطبان ما، برایمان طراحی کند. در غیر این صورت، این تنظیمات موجب هدر رفتن بودجه تبلیغاتی ما خواهد شد.

تنظیمات بیشتر در کمپین سرچ گوگل

در این قسمت دو ویژگی مهم وجود دارد که بسیار کمک‌کننده هستند. در قسمت اول توانایی آن را داریم که تاریخ پایانی کمپین را تنظیم کنیم. این گزینه زمانی کاربرد دارد که ما کمپینی داشته باشیم که فقط در بازه زمانی خاصی کاربرد داشته باشد. مثلاً کمپین «شب یلدا» که عملاً اجرایش بعد از تاریخ مقرر آن بی‌فایده خواهد بود. با تنظیم این گزینه، می‌توانیم تبلیغ را در زمان مشخصی متوقف کنیم.

گزینه بعدی مربوط به زمان‌بندی روزانه تبلیغات است که بسیار کاربردی است. سفارش‌دهندگان تبلیغات، با توجه به نوع کسب‌وکارشان، ممکن است درخواست کنند تا در ساعات و روزهای خاصی نمایش داشته باشند. مثلاً ممکن است سایتی صرفاً بخواهد در بازه ۸ صبح تا ۸ شب تبلیغ کند و همچنین جمعه‌ها تبلیغاتش متوقف باشد. در این حالت می‌توانیم با استفاده از این گزینه، این تنظیمات را انجام دهیم.

نکته مهم: برای انجام این تنظیمات باید به Time zone اکانت گوگل ادز دقت کنیم و متناسب با آن، ساعات نمایش تبلیغات را سِت کنیم.

تنظیمات مربوط به اد گروپ­‌های کمپین سرچ گوگل ادز

در این قسمت مهم‌ترین عواملی که مخاطبمان، تبلیغات ما را با آن می‌بینند، تنظیم خواهیم کرد. در قسمت اول، وارد کردن کلمات کلیدی keyword و در قسمت دوم، وارد کردن متن‌های تبلیغاتی‌مان یعنی Text ads.

کلمات کلیدی ما بنابر تصمیم‌مان می‌تواند در ۳ حالت وارد شود.

• Broad
• Phrase
• Exact

همچنین باید گفته شود که یکی از کاربردی‌ترین ابزارهای تهیه لیست کلمات کلیدی، ابزار «کی­ورد پلنر» است که در همه اکانت‌های گوگل ادز موجود است.

شاید بتوان یکی از مهم‌ترین قسمت‌های کمپین سرچ گوگل ادز را تنظیم Text ads دانست. دلیل این ادعا آن است که از بین تمام تنظیماتی که انجام می‌دهیم، آن چیزی که به مخاطب نمایش داده می‌شود، Text ads است. هرچقدر که در این قسمت دقت و خلاقیت به خرج داده شود، نتیجه حاصل از تبلیغات نیز طبیعتاً بهتر خواهد بود. این متن‌های تبلیغاتی هستند که مخاطب ما را مُجاب می‌کنند تا به تبلیغات ما اهمیت دهند و روی آن کلیک کنند و یا از کنار آن رد شوند.

گفتنی است که هر ادگروپ می‌تواند شامل چندین تکست ادز باشد. جدیدترین مدل تکست ادزها به‌صورت Responsive Text ads هستند که تنظیماتشان بدین صورت است که تعداد بالایی از هدلاین‌ها و توضیحات مرتبط با کلمات کلیدی‌مان در آن نوشته می‌شود و گوگل به‌صورت هوشمند از بین آنها گزینه‌های بهتر را انتخاب کرده و به مخاطب نمایش می‌دهد.

تنظیمات Text ads شامل موارد زیر است:

• هدلاین‌ها Headlines  یا عناوین کلیدی: در این قسمت می­‌توانیم هم از کلمات کلیدی موجود در کی­وردهای­مان استفاده کنیم، هم از شعارهای تبلیغاتی­‌مان و هم از ویژگی‌های خدمات و محصولات­مان؛
• توضیح صفحه لندینگ Display path: شامل کلمه‌ای که مربوط به خدمات و محصولات مورد تبلیغ باشد؛
• توضیحات Descriptions: در این قسمت توضیحات مختصری را می­‌نویسیم که در عین کوتاه بودن بتواند اطلاعات کاملی از خدمات و کسب و کارمان به مخاطب بدهد؛

به صورت کلی بهتر است که از همه گزینه‌های موجود استفاده کنیم. یعنی بهتر است از حداکثر تعداد موجود برای نوشتن هدلاین و توضیحات استفاده شود. رعایت این نکته به بالاتر رفتن امتیاز متن تبلیغاتی کمک می‌کند و همچنین گزینه‌های گوگل را برای نمایش بهتر تبلیغات، بیشتر می‌کند.

افزونه‌­های تبلیغاتی Extensions در کمپین سرچ گوگل ادز

در این قسمت می‌توانیم علاوه بر متن تبلیغاتی اصلی‌مان، گزینه‌های بیشتری را نیز تنظیم کنیم که به بهتر کردن نتیجه تبلیغات کمک خواهد کرد. در مقاله‌ای جداگانه به تفصیل درباره افزونه‌های تبلیغاتی Extensions گوگل ادز صحبت خواهیم کرد اما به‌صورت خلاصه 3 افزونه پرکاربرد زیر را توضیح خواهیم داد.

• سایت لینک Sitelink: این افزونه دکمه­‌های بیشتری را در زیر تبلیغات ما نمایش می‌­دهد که کلیک‌پذیر هستند. بهتر است که سایت لینک­‌ها مرتبط با تبلیغات باشد و مخاطب را از مسیر تبلیغات دور نکند؛
• افزونه فراخوانی Callout: در این قسمت ویژگی­‌های محصول، برند و خدمات نوشته می­‌شود؛
• دکمه تماس call: این گزینه همان‌طور که از نامش پیداست، مربوط به اضافه کردن دکمه تماس تلفنی در کنار تبلیغات گوگل است. به دلیل محدودیت­‌ها، فعال کردن این گزینه به صورت مستقیم امکان ندارد. طریقه این کار را در مقاله‌ای جداگانه برای شما شرح خواهیم داد؛

گفتنی است که نمایش افزونه‌های تبلیغاتی به‌صورت Random صورت می‌گیرد و ممکن است گوگل در زمان‌هایی آنها را نمایش ندهد.

بررسی و Review نهایی کمپین سرچ

در این قسمت تمامی تنظیمانی که انجام دادیم را دوباره بررسی می‌کنیم تا هم یک دید کلی نسبت به کمپین پیدا کنیم و هم اگر نقصی در تنظیماتمان است، آن را برطرف کنیم. در صورت وجود نقص، مطابق عکس زیر گزینه‌هایی نمایش داده می‌شود تا بتوانیم آنها را ویرایش و رفع کنیم.

 

جمع­‌بندی و خلاصه مقاله آموزش ساخت کمپین سرچ گوگل ادز

در این مقاله به‌صورت گام‌به‌گام و همراه با ارائه جزئیات، آموزش کامل ساخت کمپین سرچ گوگل ادز را باهم مرور کردیم. با خواندن کامل این مقاله، به‌راحتی می‌توانیم یک کمپین سرچ گوگل ادز را از صفر تا ۱۰۰ طراحی و اجرا کنیم. تمامی تنظیماتی که در طراحی یک کمپین سرچ گوگل ادز موردنیاز است، در این مقاله ارائه‌شده و همچنین علاوه بر تنظیمات کمپین، برخی از محدودیت‌ها و مسائل تبلیغات گوگل و نحوه رفع آنها را نیز باهم بررسی کردیم تا بتوانیم تبلیغاتی هدفمند و سودمند داشته باشیم.