آموزش کامل منو Multi-Channel Funnels در گوگل آنالیتیکس به همراه مدل‌های Attribution

وقتی دیجیتال مارکتینگ را استفاده از ابزارها و کانال‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی تعریف می‌کنیم، اهمیت کانال‌های دیجیتال مارکتینگ کاملاً مشخص می‌شود. ما در بازاریابی به دنبال این هستیم که از طریق کانال‌های مختلف به مشتریان بالقوه محصول خود دست پیدا کنیم و سپس آن‌ها را ترغیب به خرید محصول کنیم.

به همین دلیل داشتن اطلاعات ورود بازدیدکننده از کانال‌های مختلف به سایت می‌تواند بسیار مهم باشد که گوگل آنالیتیکس می‌تواند این اطلاعات را در اختیار ما قرار دهد تا بفهمیم هر کانال بازاریابی چه میزان مشتری برای ما ایجاد کرده است؛ اما مشکل اینجاست که مسیر مشتری از زمان آشنا شدن با سایت تا نهایی کردن خرید همیشه مستقیم نیست و ممکن است یک مسیر از چندین کانال تشکیل شده باشد.

در این حالت مشخص کردن میزان ارزش کانال‌های بازاریابی برای یک سایت سخت و پیچیده می‌شود. آنالیتیکس برای حل این مشکل گزارش‌هایی را در بخش Multi-Channel Funnels قرار داده است که با کمک آن‌ها می‌توانیم مسیرهای مختلف مشتری را مشاهده کنیم و ارزش واقعی هر کانال در دیجیتال مارکتینگ را به‌دست آوریم. در این مقاله به‌صورت کامل به آموزش مفاهیم مرتبط با MCF و گزارش‌های موجود در آنالیتیکس می‌پردازیم. پس این مقاله کاملاً کاربردی را از دست ندهید.

Multi-Channel Funnels چیست؟

فرض کنید برای سایت خود یک کمپین جامع تبلیغاتی اجرا کردید و تبلیغ سایت خود را در کانال‌های مختلف مانند گوگل ادز، تبلیغات کلیکی و بنری، ایمیل و شبکه‌های مجازی به مشتریان نشان دادید. اکنون و پس از اتمام کمپین قصد دارید تا میزان اثربخشی هر یک از این کانال‌ها را محاسبه کنید تا در کمپین‌های بعدی از کانال‌های پرفروش، بیشتر استفاده کنید.

اگر در آنالیتیکس از مسیر منو Acquisition و All Traffic به گزارش Channels بروید، می‌توانید جدول مربوط به گزارش کانال‌های مختلف بازاریابی را مشاهده کنید و آن را معیار سنجش ارزش هر کانال قرار دهید؛ اما این کار فقط در یک صورت می‌تواند بدون اشتباه باشد.

فرض بعضی مارکترها و صاحبان کسب‌وکار این است که بازدیدکننده با مشاهده تبلیغ سایت در یکی از کانال‌های بازاریابی وارد سایت می‌شود و بعد از مشاهده چندین صفحه از سایت، خرید خود را نهایی می‌کند و مسیر یک کاناله را می‌سازد؛ اما در واقعیت به‌ندرت این اتفاق می‌افتد.

بیشتر بازدیدکننده‌ها برای نهایی کردن خرید و اعتماد به سایت نیاز به زمان دارند. مثلاً یک مشتری ممکن است ابتدا از تبلیغات کلیکی وارد سایت شود و محصولی را مشاهده کند و سایت را ببندد، در روزهای بعد در هنگام جست‌وجو در گوگل دوباره آدرس سایت را در تبلیغات گوگل ادز مشاهده کند و به سایت سر بزند و در آخر هنگامی که در یک شبکه اجتماعی تبلیغ محصول را ببیند مجدد به سایت سر بزند و خریدش را نهایی کند. در این حالت یک مسیر چندکاناله یا Multi-Channel Funnels ساخته می‌شود.

در این حالت گزارش‌های استاندارد آنالیتیکس نمی‌توانند ارزش واقعی کانال‌های بازاریابی را مشخص کنند و نیاز به گزارش‌های پیشرفته و با در نظر گرفتن MCF‌ها ایجاد می‌شود که در قسمت‌های بعد به آن بیشتر می‌پردازیم.

پیش‌نیاز استفاده از گزارش‌های MCF در آنالیتیکس

برای محاسبه ارزش کانال‌های بازاریابی نیاز داریم تا ابتدا اقدام‌های سودآور مانند فروش را به آنالیتیکس معرفی کنیم. بدون این کار آنالیتیکس نمی‌تواند گزارش‌های اثربخشی کانال‌های مختلف را محاسبه کند؛ چراکه از انجام اقدام‌های باارزش بی‌خبر است.

در آنالیتیکس دو روش برای معرفی این اقدام‌های سودآور وجود دارد. یکی معرفی اهداف یا همان Goals و دیگری فعال‌سازی ویژگی ردیابی فروش‌ها در فروشگاه‌های اینترنتی است. معرفی Goal مناسب همه سایت‌ها مخصوصاً سایت‌های غیر فروشگاهی است.

اگر برای راه‌اندازی این دو روش در سایت خود مشکل دارید از مقاله‌های صفر تا صد Goal در آنالیتیکس و Ecommerce Tracking در آنالیتیکس استفاده کنید و بعد از راه‌اندازی این قابلیت‌ها به ادامه مقاله سر بزنید؛ چراکه در گزارش‌های MCF از تعداد و ارزش تبدیل‌ها یا Conversions استفاده می‌شود که این تبدیل‌ها شامل اهداف و خریدهای انجام‌شده در سایت است و بدون معرفی تبدیل، گزارش‌های MCF بی‌ارزش هستند. در این حالت باید ارزش مالی هر Goal نیز مشخص شود تا گزارش‌های MCF کامل‌تر شوند.

Attribution Model چیست؟

قبل از ورود به آموزش قسمت‌های مختلف بخش MCF در آنالیتیکس، بهتر است ابتدا با مفهوم Attribution آشنا شوید. همان‌طور که گفتیم هدف اصلی ما پیدا کردن ارزش کانال‌های مختلف بازاریابی است و زمانی که بازدیدکننده‌ها از مسیرهای چندکاناله استفاده می‌کنند، باید مشخص کنیم که چقدر از اعتبار و ارزش تبدیل انجام‌شده به هر کانال برسد. برای این کار آنالیتیکس Attribution Model را معرفی می‌کند.

Attribution Model مشخص می‌کند اعتبار هر Conversion بین کانال‌های تأثیرگذار در آن، چطور تقسیم شود. در مثال قبلی ما که بازدیدکننده از مسیر تبلیغ کلیکی، گوگل ادز و شبکه اجتماعی خرید را نهایی کرد، اگر ارزش این خرید ۵۰۰ هزار تومان باشد، با انتخاب مدل‌های مختلف Attribution این ۵۰۰ هزار تومان به شکل‌های مختلف بین این سه کانال تقسیم می‌شود. آنالیتیکس مدل‌های زیر را به‌صورت پیش‌فرض پیشنهاد می‌کند.

Last Interaction: این مدل اعتبار کامل تبدیل انجام‌شده را به آخرین کانال قبل از تبدیل می‌دهد. در مثال ما کل ارزش ۵۰۰ هزار تومان به شبکه اجتماعی می‌رسد.

First Interaction: برعکس مدل قبلی کل اعتبار به اولین کانال بازدیدکننده می‌رسد. در مثال ما کانال تبلیغ کلیکی کل اعتبار را می‌گیرد.

Linear: اعتبار به‌صورت مساوی بین همه کانال‌ها تقسیم می‌شود. در مثال، به هر کانال ۱۶۷ هزار تومان می‌رسد.

Time Decay: هرچقدر که یک کانال از لحاظ زمانی به تبدیل انجام‌شده نزدیک باشد، اعتبار بیشتری می‌گیرد. طبیعتاً بیشترین اعتبار متعلق به آخرین کانال است و کمترین اعتبار به اولین کانال می‌رسد.

Position Based: هشتاد درصد اعتبار بین دو کانال اول و آخر به‌صورت مساوی تقسیم می‌شود و بیست درصد باقی‌مانده به کانال‌های وسط می‌رسد. در مثال ما به هر یک از کانال‌های کلیکی و شبکه اجتماعی ۲۰۰ هزار تومان و به گوگل ادز ۱۰۰ هزار تومان اعتبار می‌رسد.

Last Non-Direct Click: تمام اعتبار به آخرین کانال قبل از تبدیل می‌رسد، به‌شرطی که آن کانال ورود مستقیم بازدیدکننده به سایت یا همان ورودی Direct نباشد. اگر باشد، اعتبار به آخرین کانالی که Direct نیست می‌رسد.

Last Google Ads Click: تمام اعتبار به آخرین کانال ورودی از گوگل ادز می‌رسد. در مثال ما نیز گوگل ادز کل ۵۰۰ هزار تومان اعتبار را می‌گیرد.

به‌صورت پیش‌فرض آنالیتیکس برای گزارش‌های استاندارد خود از مدلLast Non-Direct Click استفاده می‌کند و مدل پیش‌فرض در گزارش‌های MCF، مدلLast Interaction است. تفاوت بین تعداد تبدیل‌های کانال Direct در گزارش استاندارد نسبت به MCF به همین دلیل است.

در این حالت اگر مشکلی ندارید که تمام اعتبار تبدیل‌ها به آخرین کانال غیر Direct برسد، می‌توانید از همان گزارش Channels در آنالیتیکس برای محاسبه ارزش هر کانال بازاریابی استفاده کنید. در غیر این صورت نیاز به گزارش‌های MCF دارید که در بخش بعد آن‌ها را آموزش می‌دهیم.

گزارش‌های Multi-Channel Funnels در آنالیتیکس

برای مشاهده این بخش باید از منو آنالیتیکس روی Conversions کلیک کنید و سپس Multi-Channel Funnels را انتخاب کنید.

با این کار شش گزارش مشاهده می‌شود که در ادامه آن‌ها را توضیح می‌دهیم.

گزارش Overview

در این قسمت می‌توانید اطلاعات کلی مرتبط با تبدیل‌های انجام‌شده توسط مسیرهای چندکاناله را مشاهده کنید. در قسمت بالای گزارش سه تنظیم مهم وجود دارد که می‌تواند گزارش‌های دیگر بخش‌ها را نیز فیلتر کند که این بخش در گزارش‌های دیگر نیز وجود دارد.

در قسمت Conversion می‌توانید مشخص کنید که اطلاعات مربوط به چه تبدیل‌هایی را مشاهده کنید که همان‌طور که گفتیم، این تبدیل‌ها شامل تراکنش‌های بخش Ecommerce و اهداف معرفی شده در آنالیتیکس است. اگر تیک هر گزینه را بردارید، تبدیل‌های آن قسمت از کل گزارش‌های بخش MCF حذف خواهد شد.

در بخش Type می‌توانید با انتخاب گزینه Google Ads، فقط اطلاعات تبدیل‌های مرتبط با گوگل ادز را مشاهده کنید.

در بخش Look back Window می‌توانید مشخص کنید که تبدیل‌های چند روز گذشته سایت در گزارش‌ها نشان داده شود. عدد انتخابی باید بین یک تا نود روز باشد.

در قسمت overview، نمودار تعداد تبدیل‌ها در طول زمان را مشاهده می‌کنید که می‌توانید آن را با متریک‌های دیگر مقایسه کنید.

در قسمت بعد تعداد کل تبدیل‌ها و تبدیل‌های به‌دست‌آمده از روش‌های مختلف تبلیغاتی گوگل ادز را می‌توانید ببینید.

در قسمت آخر یعنی Visualizer نیز می‌توانید به‌صورت نمودار دایره‌ای یک دید کلی نسبت به  تأثیر هر کانال بازاریابی در تبدیل‌ها و میزان اشتراک این کانال‌ها باهم را ببینید.

گزارش Assisted Conversions

این گزارش مهم می‌تواند به شما نشان دهد که چقدر کانال‌های بازاریابی در مسیر ترغیب مشتری به انجام خرید، کمک‌کننده هستند. پنج معیار در این بخش وجود دارد که در ستون‌های مختلف جدول این بخش قرار گرفته است. در ادامه این معیارها را برای هر کانال معرفی می‌کنیم. توجه کنید که در بالای جدول نیز مقدار همین معیارها به‌صورت کلی و مجموع گزارش شده است.

Assisted Conversions: تعداد تبدیل‌هایی که در مسیر انجام آن تبدیل، کانال موردنظر وجود دارد؛ اما آخرین کانال نیست. به‌عبارت‌دیگر آن کانال فقط به انجام تبدیل کمک کرده است و آن را نهایی نکرده است.

Assisted Conversions Value: مقدار ارزش مالی تبدیل‌های قسمت قبل.

Last Click or Direct Conversions: تعداد تبدیل‌هایی که کانال موردنظر به‌عنوان آخرین کانال قبل از انجام تبدیل ثبت شده است و تبدیل را نهایی کرده است.

Last Click or Direct Conversions Value: مقدار ارزش مالی تبدیل‌های قسمت قبل.

Assisted/Last Click or Direct Conversions: تقسیم تعداد تبدیل‌های Assisted به تبدیل‌های Last Click. به‌عبارت‌دیگر تقسیم معیار اول به سوم.

این اعداد می‌تواند یک دید و جواب کلی نسبت به سؤال اصلی ما یعنی فهمیدن ارزش هر کانال بازاریابی، بدهد. هر کانالی که تعداد تبدیل Last Click آن بیشتر باشد، به‌عنوان کانال آخر و ترغیب‌کننده مشتری درنظر گرفته می‌شود. در مقابل کانالی که تبدیل‌های Assisted آن بیشتر باشد، به‌عنوان کانال کمکی و مؤثر در مسیر خرید به‌حساب می‌آید. توجه کنید که یک کانال می‌تواند در هر دو این موارد رتبه اول را داشته باشد.

برای هر کانال نیز اگر نرخ Assisted/Last Click نزدیک به صفر باشد، نشان‌دهنده  تأثیر بیشتر کانال در نهایی کردن تبدیل است و هرچقدر این نرخ به یک نزدیک شود یا از آن بیشتر هم شود، تأثیر بیشتر کانال در کمک به مسیر تبدیل را نسبت به نهایی کردن آن نشان می‌دهد.

همچنین توجه کنید که تعداد تبدیل‌ها ممکن است ارزش اصلی کانال‌ها را نشان ندهد؛ چراکه درنهایت سود مالی برای کسب‌وکار مهم است و مقدار ارزش مالی هر تبدیل نیز باید به‌دقت بررسی شود.

گزارش Top Conversions Path

این گزارش نسبت به گزارش قبلی بیشتر به مسیرها توجه می‌کند و فقط به بررسی آخرین کانال یا کانال کمکی محدود نمی‌شود. در این گزارش می‌توانید محبوب‌ترین مسیرهای چندکاناله تبدیل را بر اساس تعداد یا ارزش مشاهده کنید. به‌صورت پیش‌فرض جدول بر اساس تعداد تبدیل رتبه‌بندی شده است که می‌توانید با کلیک روی ستون Value جدول را بر اساس ارزش مالی رتبه‌بندی کنید.

توجه کنید که تبدیل‌های شامل فقط یک کانال در این جدول وجود ندارند. با کمک این گزارش می‌توانید بفهمید که بیشتر بازدیدکننده‌ها چه مسیری را برای انجام تبدیل طی می‌کنند و با بررسی علت‌های آن، سعی بر افزایش تبدیل‌ها کنید. اگر در مسیری یک کانال چندین بار استفاده شود، تعداد آن کنار نام کانال نوشته می‌شود. مثلاً در این تصویر بیشترین تبدیل‌ها مربوط به بازدیدکننده‌هایی بوده است که دو بار به‌صورت مستقیم وارد سایت شده‌اند و سپس تبدیل را انجام داده‌اند.

گزارش Time Lag

این گزارش نشان می‌دهد که چقدر زمان نیاز است تا بازدیدکننده از اولین ورود خود به سایت تبدیل را انجام دهد. تعداد و ارزش تبدیل‌ها برای تعداد روزهای صفر و بیشتر در جدول مشاهده می‌شود. در تصویر ۲۵۸۰ تبدیل در همان روز اولین ورود و ۷۴ تبدیل نیز بعد از گذشت یک روز انجام‌شده است.

این جدول کاربردی می‌تواند اطلاعات مهمی را به شما نشان دهد. بهترین حالت برای کسب‌وکار این است که در کمترین زمان تبدیل‌ها انجام شود، به همین دلیل باید اعداد مربوط به روزهای بالاتر با دقت بررسی و تحلیل شود.

گزارش Path Length

این گزارش مانند قسمت قبل است با این تفاوت که به‌جای زمان تعداد کانال‌هایی که منجر به انجام تبدیل شده است را مقایسه می‌کند. تعداد تبدیل‌های یک کاناله را در ردیف اول و تبدیل‌های دو کاناله را در ردیف دوم مشاهده می‌کنید و در ادامه نیز تعداد تبدیل‌های چندکاناله قابل مشاهده است.

این گزارش می‌تواند نشان دهد که کاربر شما به چند بار ورود به سایت برای نهایی کردن تبدیل نیاز دارد. حالت ایده آل این است که با اولین ورود، تبدیل انجام شود. به همین دلیل باید علت زیاد بودن تعداد مسیرهای چندکاناله بررسی شود. مارکترها باید بر اساس کمپین‌های برگزارشده و نوع محصول سایت، نتایج مخصوص به خود را از این گزارش‌ها به‌دست آورند.

گزارش Model Comparison Tools

آخرین بخش منو MCF نیز به شما اجازه می‌دهد تا کانال‌های مختلف بازاریابی خود را بر اساس مدل‌های مختلف Attribution که در ابتدای مقاله به آن‌ها اشاره کردیم، مقایسه کنید. در این بخش اعتبار رسیده به هر کانال که بر اساس مدل Attribution محاسبه می‌شود، در ستون Conversions مشاهده می‌شود. در بالای جدول می‌توانید تا سه مدل Attribution را باهم مقایسه کنید تا اطلاعات کاربردی به‌دست آورید.

به‌صورت کلی می‌توانیم به این نکته اشاره کنیم که اگر می‌خواهید بفهمید که چه کانالی در برندینگ و آشنایی کاربران با شما مؤثر بوده‌اند از مدل First Interaction استفاده کنید و برعکس اگر می‌خواهید کانال‌های مؤثر در فروش و سودآوری خود را ببینید از مدلLast Interaction بهره ببرید.

سخن پایانی

در این مقاله به آموزش مفهوم مسیرهای چندکاناله یا Multi-Channel Funnels در سایت پرداختیم و اهمیت توجه به آن را بیان کردیم. در ادامه به گزارش‌های آنالیتیکس در بخش MCF رسیدیم و کاربرد هر گزارش در بازاریابی را معرفی کردیم. اگر همچنان با این گزارش‌ها یا با مدل‌های مختلف Attribution مشکلی دارید، ما در قسمت نظرات همراه شما هستیم.