راهنمای جامع آموزش بهینه سازی لندینگ (صفحه فرود) + نکات کاربردی

«صفحه فرود» یا «لندینگ پیج» صفحه‌هایی از سایت هستند که کاربران از طریق آن‌ها وارد سایت می‌شوند و خدمات یا محصولات را در آن‌ها می‌بینند. روش‌های گوناگونی برای ورود به یک سایت وجود دارد. کاربران می‌توانند از طریق سرچ گوگل، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و …، وارد سایت شما شوند.

شاید در شبکه‌های اجتماعی لینک مشخصی را برای ورود کاربر تعیین کنید؛ ولی راه آسان‌تری وجود دارد!

کاربر می‌تواند با سرچ کردن در گوگل به‌راحتی وارد هر صفحه‌ای از سایت شما شود. معمولاً مهم‌ترین صفحه فرود، صفحه اصلی سایت است که اطلاعات کلی و مهم سایت در آن وجود دارد و معمولاً همین آدرس، در انواع تبلیغ‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرد. اما این کار چه اشکالی دارد؟

فرض کنید برای خرید خمیردندان به یک فروشگاه بزرگ مراجعه کردید. در فروشگاه با حجم زیادی از محصولات و تبلیغات مواجه می‌شوید که شناختی از آن‌ها ندارید و تصمیمی هم برای خریدشان نگرفتید. شما ترجیح می‌دهید که هر چه زودتر به بخش خمیردندان برسید تا هدف اصلی خود را انجام دهید.

این اتفاق برای کاربر شما هم پیش می‌آید. اگر کاربران با ورود به صفحه اصلی، بدون آشنایی با شما و محصولاتتان به یک‌باره با حجم زیادی از اطلاعات روبه‌رو شوند، تجربه قشنگی از سایت شما دریافت نمی‌کنند و چه‌بسا دیگر به سایت شما سر نمی‌زنند. پس صفحه اصلی نمی‌تواند یک صفحه فرود مناسب باشد چون هدف مشخصی ندارد. بهتر است که یک صفحه اختصاصی به‌عنوان صفحه فرود طراحی شود تا این مشکلات از بین بروند. در این مقاله قصد داریم به‌صورت کامل، شیوه ساخت و بهینه کردن صفحه‌های فرود را برایتان توضیح دهیم.

چرا باید از Landing Page استفاده کرد؟

احتمالاً با اصطلاح «قیف بازاریابی» آشنا هستید. در دنیای دیجیتال، سفر مشتری به قسمت‌هایی کوچک تقسیم می‌شود؛ تا بتوانیم با استفاده از ابزارها، هر مرحله را تحلیل و بهینه‌سازی کنیم.

اولین مرحله قیف بازاریابی «آگاه شدن» است.

در این مرحله، بازدیدکننده سایت از وجود شما و محصولتان باخبر می‌شود.

اگر این فرآیند دوطرفه باشد یعنی شما پس از «آگاه شدن»، اطلاعات مشتری را به‌دست ‌آورید، باید به شما تبریک بگوییم! اکنون وارد مرحله تولید «Lead» یا سرنخ شدید.

هدف اصلی صفحه فرود، تبدیل بازدیدکننده به سرنخ است. پس صفحات فرود، ورودی قیف بازاریابی هستند. اگر بازدیدکننده وارد سایت شود؛ اما شما نتوانید از او اطلاعاتی بگیرید و کاربر سایت را ترک کند در این صورت وارد قیف بازاریابی نمی‌شود. بهترین کار این است که مدیر سایت، در صفحه فرود، اطلاعات بازدیدکننده را دریافت کند تا بتواند در مرحله بعدی با او ارتباط برقرار کرده و کم‌کم کاربر را به مشتری وفادار خود تبدیل کند.

اینجاست که بهینه‌سازی صفحه فرود به کمکتان می‌آید تا این هدف به بهترین شکل اجرا شود و نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ افزایش یابد. اجازه دهید در ابتدا بیشتر با بهینه‌سازی آشنا شویم.

بهینه‌سازی چیست؟

Optimization یا بهینه‌سازی، فرآیند دست‌یابی به اهداف است؛ اما به‌گونه‌ای که هدف اصلیِ مسئله، به بهترین جواب خود برسد.

اجازه دهید با یک مثال موضوع را بازتر کنیم. تصور کنید که صبح شنبه است و شما می‌خواهید به سر کارتان بروید. هدف اصلی شما سریع‌تر رسیدن به مقصد است. در این بین، متغیرهای زیادی در زمان رسیدن شما مؤثر هستند. انتخاب وسیله نقلیه، میزان ترافیک و همچنین مسیرهای مختلف موجود، از انواع این متغیرها به شمار می‌روند. در صورتی که شما با این متغیرها و تأثیرشان روی یکدیگر آشنا باشید می‌توانید به بهترین انتخاب برسید. روش‌های مختلفی که قبلاً با استفاده از آن‌ها به محل کار خود رسیده‌اید هم به کمک شما می‌آیند. با آزمایش و تغییر متغیرها می‌توانید به حل مسئله نزدیک‌تر شوید. مثلاً یک‌بار با مترو و یک‌بار با وسیله شخصی سرکار می‌روید و زمان رسیدن را اندازه‌گیری می‌کنید. شاید یک‌بار با وسیله شخصی؛ اما از مسیر دیگری بروید و بازهم زمان را اندازه بگیرید. بعد از آزمایش‌ها و تجربه‌های مختلف می‌توانید راهی را پیدا کنید که در کمترین زمان ممکن شما را به محل کارتان برساند.

انسان‌ها به هنگام رویارویی با مشکلات، به طور ناخودآگاه این فرایند را در ذهن خود تکرار می‌کند. بعضی‌ها خیلی حساب‌شده‌تر کار می‌کنند و متغیرهای بیشتری را در نظر می‌گیرند. اما بعضی دیگر اهل ریسک هستند و بدون کنترل و آزمایش، دست به کار می‌شوند. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، به دلیل به روز شدن تکنولوژی، امکان مشاهده و اندازه‌گیری متغیرها به شدت افزایش‌ یافته است. همچنین با توجه به کم شدن هزینه انجام آزمایش، علم بهینه‌سازی در این روزها بسیار رونق گرفته است و می‌توان با استفاده از داده‌ها و تحلیل آن‌ها به نتیجه بهتری رسید. حالا وقت آن رسیده که به سراغ مطلب اصلی مقاله برویم؛ یعنی بهینه‌سازی صفحه فرود! اقدامات مربوط به بهینه‌سازی صفحه فرود را در ۳ قسمت توضیح می‌دهیم:

• کارهایی که باید قبل از ساخت لندینگ پیج انجام دهید؛
• کارهایی که باید برای ساخت لندینگ پیچ انجام دهید؛
• کارهایی که باید بعد از ساخت لندینگ پیج انجام دهید؛

کارهایی که باید قبل از ساخت لندینگ پیج (صفحه فرود) انجام دهید

شاید این قسمت، مهم‌ترین قسمت بهینه‌سازی صفحه فرود باشد. چون اگر این مرحله به درستی انجام نشود حتی بهترین طراحی‌ و آزمایش‌ها نیز به موفقیت نمی‌رسند. این مرحله، پایه بهینه‌سازی صفحه فرود به شمار می‌رود. قبل از ساخت لندینگ پیج باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:

هدف از ساخت لندینگ پیج چیست؟

این سؤالی است که قبل از هر اقدامی باید از خود بپرسید و اگر صفحه فرودی را از قبل ساخته‌اید هم باید این سؤال را در مورد آن جواب دهید. هر صفحه فرود فقط باید برای یک هدف ساخته و بهینه شود. در غیر این صورت، زحمت‌های شما به هدر خواهد رفت.

جمع‌آوری لید

هدف اصلی ساخت صفحه‌های فرود، گرفتن سرنخ یا لید است. صاحبان سایت با برگزاری کمپین می‌خواهند لید جدید جذب کرده و آن‌ها را وارد قیف بازاریابی کنند. برای این کار، آن‌ها باید لندینگ پیج طراحی کنند، آدرس آن را در تبلیغات و ایمیل‌های ارسالی قرار دهند و با بهینه‌سازی آن صفحه، تعداد مناسبی لید با کیفیت بگیرند.

فروش محصول

ممکن است هدف از برگزاری یک کمپین، فروش مستقیم یک محصول یا خدمت باشد. در نتیجه، کمپین تمرکز کمتری روی جمع‌آوری اطلاعات مشتریان خواهد داشت. تصور کنید که نویسنده‌ای مشهور، کتابی جدید منتشر کرده است و هدف کمپین، فروش زیاد در بازه‌ای کوتاه است. در این صورت، محبوبیت نویسنده به کمک ما می‌آید و هدف کمپین به جای گرفتن لید به سمت خبررسانی و فروش کتاب تغییر جهت می‌دهد. چنین صفحه فرودی اجزای متفاوتی خواهد داشت.

گرفتن عضویت

این مورد با گرفتن لید فرق دارد. هدف از جمع‌کردن لید، واردکردن مخاطبان به فرایند قیف بازاریابی است. اما بعضی وقت‌ها، هدف صفحه فرود فقط گرفتن تعدادی عضو است. مثلاً بالا بردن تعداد دنبال کننده‌های شبکه اجتماعی، افزایش اعضای کمپین‌های مختلف مانند کمک‌رسانی‌های خیریه، گرفتن عضو برای مسابقات مختلف و غیره، نمونه‌هایی از این موارد هستند. اگر هدف عضوگیری باشد باید تغییرات مهمی در ساختار اجزای صفحه فرود شکل بگیرد.

ریتارگتینگ (Retargeting) و هدف‌گیری مجدد

«ریتارگتینگ» در بازاریابی به معنای هدف‌گیری مجدد بازدیدکننده‌های قبلی سایت است. کسانی که حداقل یک ‌بار به سایت شما سر زدند نسبت به بازدیدکننده‌های جدید تعامل بهتری با سایت شما دارند. در بعضی از شبکه‌های تبلیغاتی می‌توان به گونه‌ای هدفمند، تبلیغ را فقط به کسانی که از سایت بازدید کردند نشان داد. در این حالت ریتارگتینگ (Retargeting) انجام می‌شود. پس در طراحی تبلیغ و صفحه فرود باید به این نکته توجه داشت که بازدیدکننده، جدید نیست و بهینه‌سازی باید با در نظر گرفتن این موضوع انجام شود. اگر بتوان از گزینه‌های پیشرفته‌ای مثل دسته‌بندی مشتری‌ها و پیش‌بینی بخش‌های مورد علاقه یا ویژگی‌های بازدیدکننده استفاده کرد بدون شک، بهینه‌سازی با دانش بیشتری انجام خواهد شد. بعد از مشخص شدن هدف ساخت لندینگ پیج باید به دومین سوال پاسخ دهیم:

چه کسی مخاطب شما است؟ آیا او را می‌شناسید؟

در بازاریابی، شناخت مخاطب یکی از بنیادی‌ترین مراحل کار به شمار می‌رود. اگر طرف مقابلتان را نشناسید نمی‌توانید کاری برای فروش محصول یا خدمات انجام دهید. در هر رابطه‌ای بدون شناخت طرف مقابل نمی‌توانید صحبتی هدفمند را با آن شروع کنید. کمی به سبک و سیاق گفتگوی خودتان با دوست صمیمی‌تان دقت کنید، حالا آن را به گفتگو با یک غریبه تغییر دهید، ماجرا خیلی متفاوت است. در بازاریابی نیز هر چقدر که اطلاعات بیشتری از مشتری خود داشته باشید، موفق‌تر می‌شوید.

در بازار مدرن این روزها کسی درآمد بهتری دارد که مشتری خود را می‌شناسد و محصول یا خدمتش را مطابق با نیاز او عرضه می‌کند.

اکنون تبلیغات بی‌هدف و وسیع در رسانه‌ها و بیلبوردها کمتر مورد استقبال قرار می‌گیرد و فقط برای اهداف خاص کاربرد دارد. پس قبل از این که منابع و زمان خود را روی بهینه‌سازی «landing page» خرج کنید، کمی صبر کرده و هر چقدر که می‌توانید از بازدیدکنندگان احتمالی اطلاعات پیدا کنید.

در ادامه چند پرسش پیشنهادی به شما ارائه می‌دهیم تا با روند این جستجوها آشنا شوید. بدون شک، شما با توجه بیشتر به کسب‌وکار خود می‌توانید اطلاعات بسیار بیشتری در مورد بازدیدکننده احتمالی سایتتان به‌دست آورید. از هر اطلاعاتی که به‌دست آوردید در تمام مراحل ساخت و بهینه‌سازی صفحه فرود استفاده کنید. شما باید بدانید که لندینگ پیج را برای چه کسی طراحی می‌کنید.

• بازدیدکننده صفحه فرود شما در چه رده سنی قرار دارد؟
• از چه شهر یا کشوری است؟
• به چه چیزهایی علاقه دارد؟ از چه ورزش یا فیلمی خوشش می‌آید؟
• چه شغلی دارد؟ میزان درآمدش چقدر است؟

دسته‌بندی مخاطبین و صفحه‌های فرود جدا

یکی از کارهای جدیدی که کسب‌وکارها می‌توانند انجام دهند ساخت صفحه‌های فرود جدا برای دسته‌بندی‌های متفاوت مشتریان است.

تصور کنید که در قسمت قبل توانستید مشتریان خود را از نظر علاقه به دو دسته تقسیم کنید. مثلا تعدادی از آنها به ورزش فوتبال و تعدادی به والیبال علاقه دارند و شما قصد دارید تبلیغ خود را در دو سایت هواداری فوتبال و والیبال قرار دهید.

اگر برای همه مخاطبین یک صفحه فرود بسازید فرصت طلایی بهینه‌سازی را از دست دادید. چون با شخصی‌سازی صفحه فرود و اجزای آن برای هر ورزش، می‌توانید نرخ موفقیت خود را تا حد زیادی بالا ببرید. کسانی که از سایت فوتبالی به صفحه فرود شما می‌آیند محصول یا خدمات شما را از همان دید نگاه می‌کنند و به همین دلیل تعامل بیشتری با محصول خواهند داشت. این دسته‌بندی فقط برای مخاطبین جدید نیست. در هدف‌گیری مجدد مخاطبین هم می‌توانید از این روش استفاده کنید. مثلا وقتی برای ریتارگتینگ، ایمیل ارسال می‌کنید می‌توانید دسته‌بندی مشتریان را لحاظ کرده و موفقیت بیشتری کسب کنید.

نکته مهم: هنگام شناخت مخاطب، کانال ورودی مخاطبین به صفحه فرود را نیز در نظر بگیرید. لحن و ساختار کلی صفحه فرودی که برای ورود از ایمیل ساخته می‌شود می‌تواند با ورود از سایت‌های کلیکی متفاوت باشد. به‌طورکلی، هرچقدر کاربر احساس کند صفحه فرود، فقط برای او ساخته شده، تعامل بیشتری با سایت برقرار خواهد کرد.

پیشنهاد رد نشدنی شما چیست؟

این آخرین پرسش و مهم‌ترین پرسشی است که قبل از ساخت صفحه فرود باید به آن پاسخ دهید. هر صفحه فرود یک هدف دارد و پیشنهاد شما ابزاری برای رسیدن به آن هدف خواهد بود. این پیشنهاد همانند تیر و ستون‌های یک ساختمان است که کل سازه را سرپا نگه می‌دارد. بقیه اجزای صفحه فرود مانند آجر، در و پنجره، فقط به زیبایی ساختمان کمک می‌کنند. بدون داشتن یک پیشنهاد مناسب، کل صفحه فرود به‌راحتی فرومی‌ریزد. پس سعی کنید برای پرسش‌های زیر جواب مناسب پیدا کنید.

• چرا بازدیدکننده باید اطلاعات خود را به شما بدهد؟
• چرا باید محصول یا خدمت شما را ترجیح دهد؟
• چرا باید عضو سایت یا گروه شما بشود؟

هر صفحه فرود، یک پیشنهاد قانع‌کننده برای پاسخ به پرسش‌های بالا است. قدرت متقاعدسازی این پیشنهاد، تأثیر مستقیمی در موفقیت صفحه فرود شما دارد. پیشنهاد شما باید یک گزینه رد نشدنی باشد. تصور کنید اگر پیشنهاد شما دادن صد هزار تومان پول در ازای هر آدرس ایمیل واقعی باشد، در این صورت چه اتفاقی می‌افتد؟ بدون شک، هر کسی که این فرصت را ببیند به همه دوستان خود خبر می‌دهد و خودش هم با هر ایمیلی که بتواند ثبت‌نام می‌کند. شاید در مدت زمان کوتاهی افراد بی‌شماری از این پیشنهاد باخبر شوند. البته این تنها یک مثال آموزشی بود؛ اما در عین حال، مثال خوبی برای نمایش قدرت یک پیشنهاد رد نشدنی است.

از زمانی که مدیران سایت‌ها با مفهوم صفحه فرود آشنا شدند، این صفحات را به یک شکل ساختند؛ ایمیل خود را به ما دهید و در ازای آن، فلان فایل را دریافت کنید. هنوز هم صفحه‌های فرود زیادی از این روش استفاده می‌کنند.

شاید در ابتدا که صفحه‌های فرود تازگی داشتند این روش جواب می‌داد؛ اما با گذشت زمان و تکراری شدن این روش، دیگر چنین چیزی یک پیشنهاد رد نشدی به‌حساب نمی‌آید. البته منظورمان این نیست که از این روش استفاده نکنید. در واقع، فایل شما باید طوری باشد که نتوان آن را رد کرد.

اشکال دیگر این روش، احساس ناخوشایندی است که ناخواسته به مخاطب تحمیل می‌شود. کاربر احساس می‌کند که در یک گروکشی اطلاعات گیر افتاده و تا زمانی که اطلاعاتش را به ما ندهد، از آن فایل هم خبری نخواهد بود. بازدیدکننده‌ای که تازه با سایت آشنا شده و ارزش شما و فایلتان را نمی‌داند به‌احتمال زیاد پیشنهاد را رد می‌کند. به همین دلیل بهتر است که روش‌های جدید را امتحان کنید. به این شکل که قسمت زیاد یا همه فایل را در اختیار بازدیدکننده قرار دهید و به این شکل، اعتماد او را به‌دست آورید. مثلاً متن فایل را به‌صورت رایگان در اختیارش بگذارید؛ اما نسخه pdf یا نسخه صوتی را در ازای دریافت ایمیل به او ارسال کنید.

در صفحه‌های فرود فروش مستقیم هم باید پیشنهاد رد نشدنی باشد!

مشتری باید آ‌‌ن‌قدر از پیشنهاد انگیزه بگیرد که در اولین بازدید آن را بخرد. تخفیف ویژه، فروش محدود و پیشنهاد‌هایی مانند «یکی بخر دو تا ببر» می‌تواند پیشنهاد شما را قوی‌تر کند. خود را به جای بازدیدکننده قرار دهید و ببینید آیا حاضر هستید که برای این پیشنهاد، اطلاعاتتان را در اختیار دیگران قرار دهید؟ اگر جواب شما خیر است آن‌قدر پیشنهاد خود را قوی‌تر کنید تا جوابتان به بله تغییر کند.

چک‌ لیست کارهای قبل از ساخت landing page:

• هدف از ساخت صفحه فرود را پیدا کنید (جمع‌آوری لید، فروش محصول، ریتارگتینگ و …)
• مخاطب صفحه فرود را بشناسید (هرگونه اطلاعات در مورد مشتری را در طراحی لحاظ کنید.)
• برای هر دسته‌بندی مشتری، یک صفحه فرود بسازید؛
• یک پیشنهاد رد نشدنی ارائه دهید؛

برای ساخت لندینگ پیج، این کارها را انجام دهید

در مرحله دوم، به نحوه طراحی بهینه صفحه فرود می‌پردازیم و اجزای یک لندینگ پیج خوب را به همراه نکته‌های کاربردی برای شما توضیح می‌دهیم. اما قبل از شروع به یک قانون طلایی و مهم توجه کنید.

قانون طلایی کسب‌وکار را بشناسید!

در بازاریابی دیجیتال هیچ قطعیتی در مورد هیچ‌چیز وجود ندارد. هیچ نسخه عملی یکسانی برای تمام کسب‌وکارها ساخته نشده است.

تنها کاری که می‌توان انجام داد، معرفی قوانین و چارچوب‌های اصلی کار است تا مسیر درست حرکت، روشن شود. غرق شدن در این قوانین و چارچوب‌ها یکی از مشکلاتی است که بعضی از مدیران با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند. مثلاً با یادگیری هر روشی در بازاریابی، آن را در تمام بخش‌های کسب‌وکارشان و در همه زمان‌ها به یک‌شکل انجام می‌دهند. این مشکل، قاتل خلاقیت و به‌روز بودن شما است. مراقب باشید که در این تله گیر نیفتید.

در ادامه به معرفی چارچوب‌هایی می‌پردازیم که با تجربه و تحقیق به‌عنوان قوانین کلی مشخص شدند. اما هر کسب‌وکار، یک صفحه فرود مجزا و هر صفحه فرود نیز اجزای مخصوص به خود را دارد که مختص مشتری، محصول و پیشنهاد کسب‌وکار است. همان‌طور که در ابتدای مطلب گفته شد، با پیدا کردن جواب‌های بهینه برای هر متغیر می‌توان به بهترین نتیجه رسید. تنها راه پیدا کردن جواب‌ها آزمایش و تکرار است. اگر جواب اولیه شما به جواب بهینه نزدیک باشد تعداد آزمایش‌های شما نیز کم خواهند شد. چارچوب‌هایی که در ادامه گفته می‌شود فقط می‌تواند پاسخ اولیه را در اختیار شما قرار دهند. پس بعد از پیدا کردن آن‌ها، آزمایش را فراموش نکنید.

معرفی اجزای یک صفحه فرود بهینه

یک صفحه فرود از چهار قسمت اصلی تشکیل می‌شود و می‌تواند تعدادی بخش فرعی نیز داشته باشد. این چهار قسمت شامل تیتر، بدنه، فرم و دکمه درخواست اقدام یا «Call to Action» است. قسمت‌های فرعی شامل عکس، ویدیو، نظرات مشتری‌های قبلی و موارد مشابه هستند. در ادامه هر کدام از این موارد را توضیح می‌دهیم.

تیتر

تیتر صفحه فرود بسیار مهم است و کلمات آن باید با دقت انتخاب شوند. بعضی بازدیدکننده‌ها تنها تیتر صفحه را خوانده و آن را ترک می‌کنند. شاید تنها فرصت شما برای جذب آنها داشتن یک تیتر بهینه باشد.

• از فونت مناسب و با سایز بالا برای تیتر استفاده کنید تا در اولین نگاه، به خوبی دیده شود؛
• طبق قانون ۵ ثانیه، هر بازدیدکننده باید در ۵ ثانیه اول، هدف و درخواست شما را متوجه شود. پس داشتن تیتر مناسب اهمیت بالایی دارد؛
• تیتر باید واضح، شفاف و متقاعدکننده باشد؛
• تیتر صفحه فرود باید با تیتر تبلیغاتی که بازدیدکننده از سمت آن آمده است هم‌خوانی داشته باشد تا احساس گم شدن به بازدیدکننده دست ندهد؛
• تیتر باید شامل پیشنهاد رد نشدنی شما باشد؛
• بازدیدکننده با خواندن تیتر، باید بفهمد که با دادن اطلاعاتش چه چیزی به دست می‌آورد؛
• در بیشتر مواقع به دلیل کوتاهی تیتر، نیاز به «زیر تیتر» وجود دارد. در زیر تیتر می‌توان متن طولانی‌تری را با فونت کوچک‌تر نوشت؛
• زیر تیتر می‌تواند شامل اطلاعات بیشتری در مورد پیشنهاد شما باشد. مثلا اینکه چرا باید پیشنهاد شما را قبول کنند، اگر پیشنهاد شما را قبول نکنند چه چیزی را از دست می‌دهند و چرا جای دیگری نمی‌توانند این پیشنهاد را پیدا کنند.

بدنه

شانس بعدی افزایش موفقیت شما در ایجاد «بدنه بهینه» برای صفحه فرود است. بعضی وقت‌ها یک تیتر مناسب برای قانع کردن مشتری و گرفتن اطلاعاتش کافی نیست و بازدیدکننده به قسمت بدنه می‌رسد. بدنه می‌تواند قسمت‌های فرعی زیادی را در بربگیرد و برای هر کسب‌وکاری هم کاملاً منحصربه‌فرد باشد.

اما در هر حال باید متن داشته باشد. در متن بدنه، اطلاعات اضافی و کامل در مورد پیشنهاد صفحه فرود و ارزش ارائه شده مطرح می‌شود. در واقع، هر اطلاعاتی که در تیتر و زیر تیتر به‌صورت کلی به آن اشاره‌شده را باید در این قسمت به‌طور کامل بیان کرد. تمرکز روی پیشنهاد نباید به فراموشی سپرده شود. متن بدنه نباید خسته‌کننده و حوصله‌سربر شود. بهتر است مطالب موردی باشند تا راحت‌تر خوانده شوند.

در این قسمت باید به تمام پرسش‌هایی که ممکن است برای بازدیدکننده پیش بیاید جواب داده شود. اینکه چگونه بازدیدکننده به خواسته خود می‌رسد، چگونه و در چه مرحله و زمانی پیشنهاد شما را دریافت می‌کند، تمام این‌ها باید واضح و شفاف بیان شوند.

از بلوک‌های مختلف، لیست‌های موردی یا شماره‌دار و گرافیک زیبا استفاده کنید که به‌راحتی و سریع، دیده و خوانده شوند. به دلیل اختیاری بودن بقیه قسمت‌های بدنه، آن‌ها را در اجزای فرعی بیان می‌کنیم.

فرم

داشتن فرم برای گرفتن اطلاعات بازدیدکننده اجباری است و بدون آن، هدف صفحه فرود اجرا نمی‌شود. بدون فرم، هر بازدیدکننده می‌تواند به پیشنهاد شما دسترسی پیدا کند. در این صورت، ارزش صفحه فرود از بین می‌رود و تنها به یک صفحه توضیح و انتقال ساده تبدیل می‌شود.

همیشه از دید بازدیدکننده به اجزای فرم نگاه کنید. شاید شما دوست داشته باشید که بیشترین اطلاعات را از مشتری خود داشته باشید؛ اما کسی که وارد صفحه فرود می‌شود می‌خواهد در کمترین زمان به پیشنهاد دسترسی پیدا کند. پس برای افزایش نرخ موفقیت به این نکته توجه کنید.

همان‌طور که تعداد بالای اجزای فرم، نرخ تبدیل صفحه فرود را کم می‌کند تعداد پایین نیز می‌تواند از کیفیت اطلاعات بکاهد. کسانی که زمانشان را برای پر کردن فرم می‌گذرانند، ارزش بیشتری به پیشنهاد شما دادند و حتماً بیشتر به شما علاقه دارند. پس به دنبال ایجاد تعادل بین این دو نکته باشید.

• به سایز و زیبایی فرم توجه کنید. فرم‌های نرمال وب‌سایت‌ها در دید مخاطب، تکراری و خسته‌کننده شدند؛ اما مراقب باشید سادگی و وضوح فرم، فدای زیبایی نشود.
• عناوین و پیش‌فرض‌هایی که درون فرم برای راهنمایی وجود دارد را فراموش نکنید. بازدیدکننده باید کاملاً بداند چه اطلاعاتی را به چه شکلی از او درخواست می‌کنید.
• در صفحه فرود از اشکالی مانند فلش‌ها استفاده کنید تا توجه بازدیدکننده به فرم جلب شود.
• فیلدها در فاصله مناسب از هم قرار بگیرند تا فرم درهم و ناخوانا نشود.

ویژگی‌های مهم در مورد دکمه درخواست اقدام (Call To Action-CTA)

دکمه «CTA» که در انتهای فرم و برای تایید آن قرار می‌گیرد عنصر بسیار مهمی است که می‌تواند نرخ تبدیل صفحه فرود را کاملا تغییر دهد.

• از واژه‌های معمولی مانند «ثبت»، «ارسال» و «تایید» استفاده نکنید. خیلی دقیق به کاربر نشان دهید که بعد از کلیک روی دکمه چه اتفاقی خواهد افتاد و بازدیدکننده چه چیزی دریافت خواهد کرد. تا جایی که می‌توانید از واژه‌هایی مشخص، دقیق و یکتا استفاده کنید.
• از عبارتی مانند «برای دریافت پی‌دی‌اف کلیک کنید» استفاده نکنید و به جای آن بنویسید «دریافت پی‌دی‌اف».
• سایز و رنگ دکمه اقدام بسیار مهم است؛ اما قانون مشخصی برای آن وجود ندارد و باید با آزمایش، بهترین دکمه ممکن را پیدا کنید.
• برای دکمه، رنگ و سایزی را انتخاب کنید که در صفحه کاملا مشخص باشد اما چشم را اذیت نکند.
• جای دکمه باید در معرض دید و جایی باشد که چشم آن را دنبال می‌کند. این جایگذاری باید فاصله خوبی تا فرم و بقیه اجزا صفحه داشته باشد.

ویژگی‌های اجزای فرعی

• حتما از عکس مناسب استفاده کنید چون تاثیر زیادی در جلب توجه مخاطب دارد.
• عکس استفاده‌ شده باید با عکس تبلیغات صفحه فرود، هم‌خوانی داشته باشد.
• از عکس‌هایی که در اینترنت وجود دارد، استفاده نکنید و خلاقیت داشته باشید.
• بهتر است عکس هم مانند بقیه اجزا، توجه بازدیدکننده را به پیشنهاد ویژه و پر کردن فرم جلب کند.
• با توجه به نوع کسب‌وکار و پیشنهادتان، اگر نیاز به ویدئو دارید، می‌توانید از آن استفاده کنید.
• بهتر است ویدئو کوتاه باشد و پیشنهاد صفحه فرود در آن توضیح داده شود. بهتر است نکاتی که در مورد متن بدنه گفته شد در مورد ویدئو هم لحاظ شود.
• اگر نظراتی از مشتری‌های قبلی خود دارید که کار شما را تایید کرده‌اند از آن‌ها استفاده کنید؛ اما هرگز خودتان این نظرات را نسازید.
• نظرات باید به طور دقیق در مورد پیشنهاد شما باشند. عبارتی مانند «خیلی خوب بود» یا «کاملا راضی بودم» تاثیری در بهینه‌تر شدن لندینگ پیج ندارند.
• اگر واقعا نیاز دارید و فکر می‌کنید که به موفقیت شما کمک می‌کند، می‌توانید از پشتیبانی آنلاین با چت استفاده کنید.

به نکته‌های زیر دقت کنید

• معمولا صفحه‌های فرود، هدر و فوتر (قسمت بالا و پایین صفحه‌های سایت که در هر صفحه تکرار می‌شوند) ندارند؛ چون این قسمت‌ها تمرکز بازدیدکننده را از هدف اصلی صفحه فرود کم می‌کنند. پس نگران حذف اطلاعات اضافی نباشید و توجه مخاطب را به درخواستی که از او دارید جلب کنید.
• صفحه‌های فرود، منوهای کناری سایت را هم ندارند و تمرکز روی همان چهار قسمت اصلی است.
• از پاپ آپ‌ها (POP-UP) نیز به هیچ وجه استفاده نکنید. صفحه فرود جای تبلیغات نیست.

آغاز کار با ابزار آمارگیری

بعد از اینکه صفحه فرود شما آماده شد به مرحله آخر می‌رسیم. باید قبل از انتشار، ابزارهای آمارگیری دقیقی برای صفحه فرودتان نصب کنید. از این راه می‌توانید اطلاعات مهمی مثل تعداد بازدید، تعداد پر کردن فرم و محل‌هایی که توسط بازدیدکننده‌ها دیده و کلیک می‌شوند را دریافت کنید. این اطلاعات مهم هستند چون بعدها می‌توانید از داده‌هایشان برای تغییر اجزای فرود بعدی استفاده کنید. گوگل آنالیتیکس، گوگل تگ منیجر و «Hotjar» از ابزارهای مهمی هستند که می‌توانند در آمارگیری به شما کمک کنند.

خلاصه نکات ساخت landing page

• قانون طلایی را فراموش نکنید. درگیر چارچوب‌ها و قوانین نشوید و همیشه در حال آزمایش باشید.
• تیتر صفحه فرود باید واضح، قانع‌کننده و شامل پیشنهاد اصلی شما باشد. از زیر تیتر هم می‌توانید استفاده کنید.
• در بدنه از متن‌های کوتاه استفاده کنید و در بلوک‌های مشخص، توضیح کامل ارزش پیشنهادی را قرار دهید.
• در فرم، فیلدهای ضروری را قرار دهید و دقت کنید زیبا، واضح و مشخص باشند.
• دکمه تایید فرم را بزرگ و مشخص طراحی کرده و از متن خلاقانه، اما ساده استفاده کنید.
• در صورت نیاز از ویدیوها، عکس‌ها و نظرات مشتری‌های قبلی استفاده کنید.
• ابزارهای آمارگیری را روی صفحه فرود تنظیم کنید تا در آزمایش‌های بعدی از داده‌های به وجود آمده بهره بگیرید.

کارهایی که باید بعد از ساخت لندینگ پیج انجام داد

بعد از ساخت و انتشار صفحه فرود در وب‌سایت، کار به انتها نمی‌رسد بلکه تازه فرایند اصلی بهینه‌سازی شروع می‌شود. همان‌گونه که گفته شد هیچ قانون ثابتی وجود ندارد که در مورد همه صفحه‌های فرود جواب دهد. تنها قانون ثابت، آزمایش است. بهترین حالت شروع آزمایش، گرفتن ورودی‌های صفحه با سرعت کم و ثابت است تا هم فرصت آزمایش‌های چند روزه به وجود بیاید و هم قبل از بهینه کردن، هزینه زیادی مصرف نشود.

روش‌های زیادی برای آزمایش صفحه فرود وجود دارند. مثلا نظرسنجی در مورد قسمت‌های مختلف صفحه فرود، یکی از این روش‌ها به شمار می‌رود. اما این کار کیفیت بالایی نخواهد داشت. پس بهترین راه، استفاده از ابزارهای دیجیتال و آزمایش عملکرد واقعی بازدیدکننده‌ها در صفحه فرود است. یکی از معروف‌ترین این ابزارها «A/B تست» است. 

معرفی A/B تست

یکی از بهترین و ساده‌ترین روش‌های آزمایش اجزای یک صفحه فرود، A/B تست است. در این روش یک قسمت از صفحه فرود برای آزمایش انتخاب‌شده سپس برای بهتر کردن عملکرد صفحه فرود در آن قسمت تغییری انجام می‌شود. تعدادی از بازدیدکننده‌ها به صفحه اول بدون تغییر فرستاده می‌شوند و تعدادی دیگر نیز صفحه جدید را می‌بینند. سپس معیار آزمایش انتخاب می‌شود که در صفحه‌های فرود، انجام هدف موردنظر است. در این حالت به‌راحتی می‌توان دریافت که این تغییر، تأثیر مثبتی روی نرخ موفقیت صفحه فرود داشته یا خیر. اگر جواب مثبت است این تغییر نهایی شده و سپس به آزمایش بعدی می‌رسید. این فرایند تا جایی که زمان و هزینه اجازه دهد می‌تواند تکرار شود و در هر حالت، صفحه فرود بهینه‌تر شده و نرخ تبدیل افزایش می‌یابد.

A/B تست اجزای صفحه فرود

هر یک از اجزای صفحه فرود که در قسمت قبل بیان شدند می‌توانند با A/B تست، مورد آزمایش قرار بگیرند. اگر نکته‌های گفته‌ شده را رعایت کرده باشید کارتان آسان‌تر می‌شود چون جواب‌هایتان به جواب بهینه نزدیک‌تر خواهد بود. فقط مراقب باشید در هر بار تغییر، فقط یک معیار تغییر کند و نتیجه بررسی شود. مثلاً اگر یک متن را عوض می‌کنید نباید دو قسمت مهم آن تغییر کند چون شاید یک قسمت اثر مثبت و یک قسمت اثر منفی داشته باشد و نتایج را خراب کند. از قسمت‌هایی که می‌توانید با A/B تست آن را بهینه کنید می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

متن و تیتر

تمام جمله یا قسمتی از آن که برای متن یا عنوان انتخاب کرده‌اید را تغییر دهید. همچنین در آزمایش‌های دیگر سایز، رنگ و فونت را هم می‌توانید تغییر دهید. تغییر متن باید در راستای شناخت هدف صفحه فرود و بازدیدکننده باشد.

عکس و گرافیک صفحه

عکس‌های متفاوتی انتخاب کنید که احساسات مختلفی را بیان کنند. بعضی وقت‌ها برداشت شما و مخاطبتان از یک عکس، یکی نخواهد بود. در نتیجه، آنها متوجه دیدگاه شما نمی‌شوند.

فرم و فیلدهای آن

همان‌طور که گفته شد در تعداد فیلدهای فرم باید یک تعادل برقرار شود که نه خسته‌کننده باشد و نه بسیار راحت تا افرادی که به شما اهمیت می‌دهند آن را پر کنند. این تعداد و اطلاعاتی که قرار است از بازدیدکننده بگیرید را مورد آزمایش قرار دهید تا بهترین نتیجه حاصل شود. همچنین متن فیلدها را هم می‌توانید آزمایش کنید.

دکمه درخواست اقدام

این قسمتی است که می‌توانید بیشترین آزمایش‌ها را برای آن انجام دهید. چون تجربه نشان داده که تغییرات در دکمه «CTA» توانسته میزان نرخ موفقیت صفحه فرود را تا حد زیادی تغییر دهد. متن روی دکمه، رنگ و سایز آن متغیرهایی هستند که باید به دقت بررسی شوند.

معرفی ابزار Google Optimize

برای آزمایش صفحه فرود راه‌های مختلفی وجود دارد که معروف‌ترین آن‌ها، سرویس شرکت گوگل به نام «Google Optimize» است. این ابزار به دو شکل رایگان و پولی ارائه می‌شود که نسخه رایگان کاملاً برای آزمایش‌های گفته‌ شده جوابگو است. این ابزار به غیر از A/B تست، توانایی آزمایش چند متغیره را هم دارد. با استفاده از این سرویس می‌توانید در یک زمان، چند معیار را مورد آزمایش قرار دهید که به دلیل سختی و پیچیدگی بهتر است در ابتدای کار به سراغ آن نروید. اگر می‌خواهید در مورد آزمایش چند متغیره بیشتر بدانید در مقاله A/B تست کمی در این مورد توضیح دادیم.

ویژگی مثبت دیگری که «Google Optimize» برای شما دارد ارتباط آن با دیگر سرویس‌های گوگل مانند آنالیتیکس و تگ منیجر است. به همین دلیل می‌توانید به راحتی این سرویس را از طریق تگ منیجر نصب کنید و آن را با آمارهای آنالیتیکس یکپارچه کنید. مثلا می‌توانید تنها بازدیدکننده‌هایی از سایت خود را مورد آزمایش قرار دهید که در آنالیتیکس در یک رده سنی، جنسیتی و جغرافیایی باشند. پس اگر تا به حال در این سرویس گوگل ثبت‌نام نکرده‌اید همین امروز این کار را انجام دهید.

نحوه آمارگیری، ارائه، تحلیل نتایج نهایی و ارائه گزارش

آخرین کاری که در مورد صفحه فرود باید انجام شود تحلیل نتایج و ارائه گزارش آن است. در مرحله ساخت صفحه فرود گفته شد که باید تمام ابزارهای آمارگیری را روی صفحه نصب کنید تا به آمار و رفتار کاربر دسترسی داشته باشید. سپس باید معیارهای موفقیت صفحه فرود خودتان را مشخص کنید و آن‌ها را اندازه بگیرید. بعضی معیارها می‌توانند مختص کسب‌وکار شما باشند که در صورت وجود باید آن‌ها را پیدا کرده و اندازه بگیرید. از معیارهای کلی می‌توان به دسته‌بندی بازدیدکننده‌ها اشاره کرد. امکان دارد که بازدیدکننده‌های شما در دسته‌بندی خاصی قرار بگیرند؛ مثلا از راه‌های مختلفی وارد صفحه فرود شده باشند. به همین دلیل بهتر است رفتار هر دسته‌بندی جداگانه مشاهده شود.

مثلا می‌فهمید کسانی که از مسیر تبلیغات کلیکی وارد سایت شده‌اند نرخ تبدیل بالاتری نسبت به افرادی که از اینستاگرام آمده‌اند، داشته‌اند. پس هر چقدر که می‌توانید بازدیدکننده‌ها را دسته‌بندی کنید و رفتار هر دسته را جدا تحلیل کرده و گزارش دهید. بهتر است از سرویس «Google Data Studio» برای ارائه گزارش‌ها استفاده کنید. می‌توانید آموزش گوگل دیتا استدیو را در این مقاله مطالعه کنید.

چک‌ لیست کارهای بعد از ساخت صفحه فرود

• آزمایش، آزمایش و آزمایش: به هیچ وجه آزمایش اجزای صفحه فرود را فراموش نکنید.
• تحلیل نتایج: معیارهای تحلیل را مشخص و اندازه‌گیری کنید و از آن‌ها در ارائه گزارش استفاده کنید.

نیم نگاهی به آنچه با هم گفتیم

در این مقاله، شیوه بهینه‌سازی صفحه‌های فرود در سه بخش گفته شد؛ کارهایی که باید قبل، در حین و بعد از ساخت لندینگ پیج انجام داد. همچنین در هر قسمت توضیح‌ها و نکته‌های مربوط به آن را بیان کردیم. اما در آخر بازهم تأکید می‌کنیم که چارچوب و قانون مشخصی وجود ندارد و بهتر است هر بار با شناخت کسب‌وکار و مشتری، قسمت‌های مختلف را آزمایش و بهینه کنید. حالا وقت آن است که با استفاده از این مقاله، صفحه فرود طراحی کنید و برای ارتقای کسب‌وکار و فروشتان قدمی بزرگ بردارید.