هنر ظریف بازگشت مشتریان | راهنمای ریتنشن مارکتینگ در سال ۲۰۲۲

معمولاً وقتی صحبت از بازاریابی پیش می‌آید، ذهن افراد سریعاً به سراغ تاکتیک‌های تولید لید و جذب مشتریان جدید می‌رود. اما باید بدانید بازاریابی صرفاً دست‌یابی به بازار و مشتریان جدید نیست؛ بلکه باید به نگهداری مشتریان موجود از طریق بازاریابی بازگشتی (ریتنشن مارکتینگ) نیز توجه کنیم. در حقیقت، حتی می‌توانیم بگوییم که بازاریابی بازگشتی از بازاریابی جذبی نیز اهمیت بیشتری دارد.

بیایید همراه با هم، قدم‌به‌قدم و جزء‌به‌جزء، ریتنشن مارکتینگ را کشف کنیم، با بازاریابی جذبی مقایسه‌اش کرده و ببینیم چگونه می‌توان از طریق ریتنشن مارکتینگ (بازاریابی بازگشتی)، هم هزینه‌های واحد مارکتینگ را کاهش داد و هم درآمد را افزایش.

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

ریتنشن مارکتینگ در اصل نوعی استراتژی بازاریابی برای مشتریان موجود است. این استراتژی روی برگرداندن مشتریانی‌ که قبلاً با برند تعامل داشته‌اند و مشتریانی که در حال حاضر در ارتباط با برند هستند، تمرکز دارد.

تمرکز این مکتب بازاریابی روی خلق مشتریانی وفادار است، که بارها و بارها به کسب‌وکار شما باز می‌گردند. به‌عبارت دیگر و به بیانِ ساده‌تر، به‌جای اینکه بیزینس‌ها زمان، انرژی و بودجه خود را روی جذب تعداد بی‌شماری از مشتریان جدید متمرکز کنند، سعی‌شان بر سودآوری بیشتر و مکرر از مشتریان موجود خواهد بود.

به‌طور خلاصه، ریتنشن مارکتینگ (بازاریابی بازگشتی) یعنی:

«فعالیت‌هایی که یک کسب‌وکار انجام می‌دهد تا احتمالِ خرید یک مشتری افزایش پیدا کرده و در عین حال، سودآوری هر تکرارِ خرید نیز بیشتر شود.»

آیا ریتنشن مارکتینگ قرار است تنها روشی باشد که بیزینس‌ها برای بازریابی مورد استفاده قرار می‌دهند؟

نه، اصلاً و ابداً! شما در هر حال نیاز دارید که از طریق فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، مشتریان جدیدی را جذب کنید؛ اما می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه‌ (ROI) خود را با بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) افزایش دهید.

اصلاً بیایید ببینیم این تعریف از ریتنشن مارکتینگ، چگونه در قالبِ مراحل چرخه عمر مشتریان قرار می‌گیرد:

در ابتدای چرخه، بازاریابی جذبی باعث آگاهی از برند شده، توجه افراد را جلب کرده، مخاطبان را آموزش می‌دهد تا نهایتاً آنها را به مشتریِ کسب‌وکار تبدیل کند. در پایان این چرخه، ریتنشن مارکتینگ مشتریانی که از قیف فروش خارج شده‌اند را باز می‌گرداند، و خریداران فعلی را هم تبدیل به مشتریانی فعال و وفادار به برند می‌کند.

هدف ریتنشن مارکتینگ

اشتباه نکنید! هدفِ بازاریابی بازگشتی افزایش تعداد مشتریان نیست؛ حتماً می‌پرسید پس به چه علت باید سراغِ این رویکرد بازاریابی برویم؟؟ بیایید با هم ببینیم هدفِ پشتِ پرده ریتنشن مارکتینگ چیست:

• نرخ بازگشت مشتریان (retention rate) افزایش پیدا کرده و مشتریان قدیمی به چرخه خرید بازگردند.
• نرخ ریزش مشتری (churn rate) کمتر شده و مشتریان فعلی در چرخه خرید باقی بمانند.
• مشتریان دفعات بیشتری وارد چرخه خرید شده و تکرار خرید بیشتری صورت بدهند.

ریتنشن مارکتینگ مجموعه‌ای است از یک سری استراتژی‌ برای حفظ تعامل با مشتریان، جلب رضایت و تمایل آنها به خریدی دیگر و دیگر و دیگر … .

تعداد خرید هر مشتری و نرخِ تکرارِ خرید، از طریق ریتنشن مارکتینگ بیشتر می‌شوند. بنابراین ارزشِ طولِ عمرِ مشتری (Customer Lifetime Value) افزایش پیدا می‌کند؛ در نتیجه، به‌جای دستاوردهای کوتاه‌مدتِ بازاریابیِ جذبی، با ریتنشن مارکتینگ، بیزینس‌ها سودآوری بلندمدت‌تری خواهند داشت.

چرا ریتنشن مارکتینگ به‌عنوانِ یک استراتژیِ هوشمندانه معروف است؟

برای برندهای جدید و رو‌به‌رشد، تمرکز بیشتر بر جذبِ مشتری، منطقی به‌نظر می‌رسد. اما زمانی که برندی پایگاه مشتریان وسیع‌تری داشته باشد، نیازِ عمیق‌تری به تغییر استراتژی و توجه بیشتر به بازگشتِ مشتری خواهد داشت.

بدون برنامه‌ای برای بازگشت مشتریان، تمام استراتژی‌های بازاریابی در فاز جذب مشتری، نهایتاً بی‌حاصل و محکوم به شکست خواهند بود. ممکن است برندی تلاش بسیاری برای جذب مشتریان جدید داشته باشد، اما آنها را خیلی سریع از دست بدهد، زیرا موفق به بازاریابی مجدد و وفادارسازی آنها نشده است. این از دست دادن مشتریان، اشتباهی پرهزینه است، زیرا بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) نسبت به بازاریابی جذبی (Acquisition Marketing) هم منابع کمتری می‌طلبد و هم درآمد بیشتری با خود به‌همراه می‌آورد.

آماری تکان‌دهنده در رابطه با ریتنشن مارکتینگ

• نگهداری مشتریان موجود، باعث افزایش سود می‌شود. با ۵ درصد افزایش نرخ بازگشت (retention rate)، سودِ کسب‌وکارها از ۲۵ درصد تا ۹۵ درصد احتمال افزایش دارد.
• فروش محصول یا سرویس به مشتریانِ موجود، ساده‌تر از فروش به مشتریانِ جدید است. برندها حدود ۶۰ درصد الی ۷۰ درصد شانس فروش کالا یا خدمات به مشتریان موجود و حدود ۵ درصد الی ۲۰ درصد شانس فروش به مشتریان جدید را دارند.
• هربار که یک مشتری از کسب‌وکاری خرید می‌کند، احتمال بازگشتش افزایش می‌یابد. بعد از یک خرید، ۶۰ درصد الی ۷۰ درصد احتمال بازگشت مشتری وجود دارد؛ اگر برای بار دوم یا سوم خرید کند، حدود ۵۴ درصد احتمال دارد دوباره از برند خرید کند.
• هزینه جلب توجه مجددِ مشتریانِ موجود، بسیار کمتر از هزینه جذب مشتریانِ جدید است. در حقیقت، جذب مشتریان جدید، حدوداً پنج برابر هزینه‌برتر است!
• مشتریان موجود بیشتر احتمال خرید با مبالغ بالاتر را دارند. در اصل، مطالعات نشان داده است که مشتریان فعلی و قدیمی در هر بازگشت، حدوداً سه برابر بیشتر خرج می‌کنند.
• مشتریان وفادار به برند، پنج برابر بیشتر احتمال گذشت از نواقص و فراموش کردنِ کاستی‌های کسب‌وکار را دارند؛ بعلاوه، چهار برابر بیشتر احتمال دارد که برندتان را به آشنایانشان پیشنهاد کنند.
• ۳۳ درصد افراد بعد از فقط یک تجربه ضعیف از خدمات مشتریان (Customer Service)، به خرید از برندهای دیگر فکر می‌کنند.
• شرکت‌های آمریکایی سالانه ۱۳۶.۸ میلیارد دلار به‌علتِ ریزشِ مشتریان و ترجیحِ رقبا از دست می‌دهند.

مقایسه بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) و بازاریابی جذبی (Acquisition Marketing)

برای درک بهتر اینکه ریتنشن مارکتینگ چیست، بهتر است آن را با بازاریابی جذبی مقایسه کنیم. همین ابتدای کار باید بدانید که ریتنشن مارکتینگ قرار نیست هیچ‌گاه جایگزین بازاریابی جذبی و تلاش برای جلب توجه مشتریان جدید به کسب‌وکار شود. هر دو این روش‌ها باید یکی پس از دیگری مورد استفاده قرار بگیرند.

تصور کنید بازاریابی برای ایکامرس نوعی مسابقه ورزشی است؛ بعضی تیم‌ها در دفاع هستند و برخی دیگر در حمله. آیا هیچ تیمی می‌تواند صرفاً با به‌کارگیری یکی از این روش‌ها پیروز میدان شود؟ قطعاً خیر.

ریتنشن (Retention) در حقیقت در نقشِ دفاع و جذب (Acquisition) در نقشِ حمله‌ است؛ برای سلطه داشتن در بازی باید هر دو را همزمان به‌کار گیرید؛ البته اینکه از هر روش تا چه حد و اندازه‌ای استفاده کنید، با توجه به کالا یا سرویس شما، حاشیه سودی که دارید، صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید و مهم‌تر از همه مرحله‌ای از عمر که کسب‌وکارتان در آن قرار دارد، متفاوت خواهد بود.

چرخه عمر کسب‌وکار، مهم‌ترین عاملِ موثر در اولویت‌بندی استفاده از این روش‌ها می‌باشد. آیا کسب‌وکار خود را همین دیروز راه انداخته‌اید؟ طبیعتاً اگر مشتری‌ چندانی نداشته باشید، ریتنشن مارکتینگ هیچ کمکی به شما نخواهد کرد؛ بنابراین بهتر است ۱۰۰درصد تلاش و بودجه خود را روی جذب مشتریان جدید بگذارید.

با ایجاد پایگاهی قدرتمند از مشتریان و افزایش فروش، می‌توانید شروع کنید به انجام بیشتر و بیشترِ بازاریابی بازگشتی.

بودجه بازاریابی بیزینسِ شما، در اختیارِ ریتنشن مارکتینگ!

با رشد هر چه بیشتر کسب‌وکارتان، لازم است سهم ریتنشن مارکتینگ از بودجه بازاریابی افزایش یابد. در مقطعی از مسیرِ فعالیت و بزرگ شدنِ کسب‌وکارها، رشد کردن از طریق جذب مشتریان، سخت‌تر از رشد کردن از طریق خریدِ بیشتر مشتریانِ موجود خواهد بود. مطالعاتی که در هاروارد انجام شدند، حاکی از این بودند که افزایشی پنج‌درصدی در بازگشت مشتریِ آنلاین، می‌تواند تا ۹۵ درصد سود را افزایش دهد.

ریتنشن مارکتینگ؛ دنیایی از مزیت و کاربرد

ریتنشن مارکتینگ در حقیقت فرصت این است که به‌جای دنبال کردن مشتریان جدید، روی مشتریان موجود تمرکز کنید. تغییر استراتژی به این سو، به شما کمک می‌کند ارزش و سود بیشتری از بودجه مارکتینگ نصیبتان شود و زمان کمتری را نیز صرف پیگیری لیدهای احتمالی نمایید.

حفظ ارتباط و تعامل مکرر با مشتریانِ ویژه، راهکاری است که قطعاً برای کسب‌وکارتان مفید خواهد بود. اما برای بیشتر بیزینس‌ها، برقراری ارتباطِ دوباره و دوباره با تک‌تک مشتریان (مخصوصاً در کسب‌وکارهای بزرگ‌تر)، چندان هم شدنی نیست. دقیقاً همین‌جاست که دیجیتال مارکتینگ برای بازگشت مشتریان به کمکتان می‌آید؛ می‌توانید به‌سادگی از طریق بازاریابی محتوایی، ایمیلی و شبکه‌های اجتماعی دائماً با مشتریانتان در ارتباط بمانید و به شکل‌های مختلفی از این ارتباط بهره ببرید. تعدادی از مزایا و فواید به‌کارگیری ریتنشن مارکتینگ برای بیزینسِ شما:

• در تعامل و تماس ماندن با مشتریان موجود؛
• یادآوری اتفاقات آینده و تخفیفات فصلی به مشتریان؛
• داشتن حضوری حرفه‌ای؛
• استفاده از فرصت و تعامل با مشتریانی که مدتی طولانی ارتباطی با آنها نداشته‌اید؛
• افزایش مشتریان بازگشتی؛
• افزایش حجم و مبلغ خرید؛

فرصت‌های بی‌نظیرِ حاصل از ریتنشن مارکتینگ

همان‌طور که گفته شد، رشدی کوچک در بازگشت مشتریان می‌تواند منجر به افزایشی فوق‌العاده در سودآوری کسب‌وکارتان شود. در زیر یک سری از فرصت‌هایی که با بازاریابی بازگشتی در اختیارتان قرار خواهند گرفت را می‌توانید ببینید:

• جذب مشتریان جدید، نسبت به تشویق مشتریان موجود به بازگشت و خرید مجدد، هزینه بیشتری دارد. برای بزرگ‌تر کردن پایگاه مشتریان، باید فعالیت‌های خلاقانه‌ای انجام دهید، که البته اصلاً هم کار ارزانی نیست. بعلاوه، هیچ استراتژی‌ای موفقیت را تضمین نمی‌کند، بنابراین حتی احتمال دارد هزینه‌ای که صرفِ جذبِ مخاطبانِ جدید می‌کنید، هدر برود.

باید بدانید که کاربران بازگشتی نرخ تبدیل بسیار بالاتری دارند. شانس فروش محصول و خدمات به مشتریان موجود ۷۰ درصد و مشتریان تازه ۲۰ درصد است؛ یعنی ۸۰ درصد درآمد شرکت، فقط از ۲۰ درصد مشتریانِ موجود است. بعلاوه، تعامل با کسی که قبلاً از پیشنهادات شما استفاده کرده، هزینه کمتری می‌طلبد.

برای کمتر کردن هزینه‌ جذب، کسب‌وکارها باید روی مشتریان بازگشتی تمرکز کنند. نهایتاً اگر بر تکرار خرید مشتریان تکیه کنید، رقابت نیز کمتر خواهد شد؛ زیرا سهم بازار و مشتریانتان به ثبات می‌رسند.

• با ریتنشن مارکتینگ، وفاداری به برندتان تضمین می‌شود. مشتریان بازگشتی وفاداری به برند خیلی بیشتری از  خود نشان می‌دهند و کمتر پیش می‌آید که تمایلی به خرید از برندی دیگر داشته باشند، مگر اینکه مشکلی پیش بیاید یا کیفیت سرویس یا کالای شما افت کند.

خریداران معمولاً دو الی سه فروشگاه (در هر دسته‌بندی از محصولات یا خدمات مورد نیازشان) را انتخاب می‌کنند و برای خرید فقط به این فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند. بعلاوه، مشتریان وفادار، می‌توانند دوستان و آشنایانشان را هم تبدیل به مشتریانی وفادار و دائمی برای شما کنند.

بازاریابی دهان‌به‌دهان همیشه رویکردی رایگان و قدرتمند بوده است. پس اگر نیاز به تبلیغی جدید و جذاب برای محصول جدیدتان دارید، سعی کنید مشتریان موجود را راضی نگه دارید؛ در نتیجه، آنها هم برند شما را برای اقوام و دوستانشان تبلیغ خواهند کرد.

• برای ریتنشن مارکتینگ نیازی به ارائه اطلاعات اضافی و بیشتری ندارید. مشتریان بازگشتی تقریباً هیچ اطلاعات جدیدی در مورد محصولات یا خدمتتان نمی‌خواهند، زیرا همین حالا هم با برند شما به‌خوبی آشنا هستند. در حالی که برای مشتریان جدید، زمانی طولانی برای مقایسه پیشنهاداتِ برند شما با رقبایتان لازم است. با تمرکز بر مشتریان بازگشتی، هم در زمان و هم در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی می‌کنید؛ بنابراین می‌توانید همین زمان و هزینه را برای دیگر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات برندتان صرف کنید.

تاثیرگذاری ریتنشن مارکتینگ چقدر است؟

میزان تاثیرگذاری استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ بسته به کالا یا سرویسی که می‌فروشید، متغیر خواهد بود. برای مثال، خریداران ماشین ظرف‌شویی طبیعتاً به‌قدر مشتریان یک فروشگاهِ قهوه تکرار خرید نخواهند داشت؛ بنابراین در موقعیت‌های متفاوت، نتیجه‌ای واحد نخواهید دید و نوع کسب‌وکار و محصول یا سرویس شما عاملی موثر در این مسئله خواهند بود.

سایر متریک‌های ضروری در ریتنشن مارکتینگ

حالا که می‌دانید ریتنشن مارکتینگ چیست و با نرخ بازگشت هم آشنا شده‌اید، بیایید تعدادی از متریک‌ها و سنجه‌های مورد نیاز برای راه‌اندازی یک کمپین ریتنشن را با هم ببینیم:

۱. نرخ ریزش مشتریان (Customer Churn Rate)

«نرخ ریزش مشتریان» یعنی مشتریانی که دیگر از شما خرید نمی‌کنند! با این متریک می‌توانید به‌وضوح ببینید که مشتریان خود را با چه نرخی از دست می‌دهید. می‌توانید نرخ ریزش را در دوره‌های زمانی مختلف اندازه بگیرید، اما معمولاً به‌صورت سالانه بررسی می‌شود.

فرمول نرخ ریزش مشتریان:

تعداد مشتریان در ابتدای سال / ( تعداد مشتریان در انتهای سال – تعداد مشتریان در ابتدای سال)

۲. نرخ ریزش درآمد (Revenue Churn Rate)

نرخ ریزش درآمد، درصدی از درآمد شماست که از دست می‌دهید، زیرا مشتریان کالا یا خدمات شما را کنسل می‌کنند. این متریک بیشتر مربوط به بیزینس‌های SaaS بوده و به آنها کمک می‌کند که ببینند، چه میزان درآمدی را به‌علت غیرفعال شدن اکانت مشتریانشان از دست می‌دهند.

فرمول محاسبه نرخ ریزش درآمد:

درآمد مکرر ماهیانه از مشتریان موجود در ابتدای ماه / ( درآمد مکرر ماهیانه از مشتریان موجود در طول ماه – درآمد مکرر ماهیانه ازدست‌رفته از مشتریان موجود در طول ماه)

۳. نرخ تکرار خرید (Repeat Purchase Rate)

نرخ تکرار خرید، درصد مشتریانی است که بیش از یک بار از برند شما خرید داشته‌اند. این سنجه به شما کمک می‌کند ببینید چه تعدادی از مشتریانتان به کسب‌وکار شما باز می‌گردند.

محاسبه نرخ تکرار خرید:

تعداد کل مشتریان / تعداد مشتریان بازگشتی

۴. بازدیدکنندگان مکرر وب‌سایت (Repeat Website Visitors)

بازدیدکنندگان مکرر وب‌سایت کسانی هستند که قبلاً به وب‌سایت شما آمده‌اند. این عدد الزاماً تعداد مشتریان بازگشتی را نشان نمی‌دهد، اما می‌تواند برای تعیین اینکه چه میزان از مخاطبان با برند شما درگیر هستند، مفید باشد. برای بدست آوردن این متریک؛ به پنل گوگل آنالیتیکس، گزارش «new vs. returning» مراجعه کنید.

۵. ارزش عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

ارزش عمر مشتری (CLV) ارزشی است که یک مشتری در طول مدتی که از شما خرید می‌کند، به کسب‌وکار شما می‌دهد. این عدد به شما در محاسبه نرخ بازگشت مشتری کمکی نمی‌کند، اما می‌تواند برای ارزش‌گذاری روی فعالیت‌های بازاریابی بازگشتی‌تان کمک‌کننده باشد؛ زیرا نشان می‌دهد نگهداری یک مشتری تا چه حد ارزشمند است. محاسبه این متریک بستگی به مدل کسب‌وکار (Business Model) شما دارد.

۶. شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoters Score)

NPS به شما کمک می‌کند ببینید احتمال اینکه مشتریانتان کسب‌وکار شما را به افراد دیگری معرفی کنند، چقدر است. برای رسیدن به این عدد، باید سوالِ زیر را از مشتریان خود بپرسید تا در جواب، عددی از یک تا ده انتخاب کنند: «چقدر احتمال دارد مجموعه ما را به دوستان و آشنایانتان پیشنهاد کنید؟» بر اساس پاسخ‌هایشان می‌توانید تعداد ترویج‌کنندگان (Promoter)، منفعلین (Passives) و دفع‌کنندگان (Detractors) را حساب کنید. سپس خواهید توانست از فرمول مربوطه برای محاسبه شاخص خالص ترویج‌کنندگان استفاده کنید.

ترویج‌کنندگان: افرادی با امتیازهای نه یا ده

منفعلین: افرادی با امتیازهای هفت یا هشت

دفع‌کنندگان: افرادی با امتیازهای صفر تا شش

فرمول خالص ترویج‌کنندگان:

درصد دفع‌کنندگان – درصد ترویج‌کنندگان

چه زمانی سراغ کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ بروید؟

زمانی که پایگاه مشتریان وسیعی دارید و می‌خواهید برای بازگشت مشتریان برنامه‌ریزی کنید، بهتر است سراغ اجرای یک یا دو کمپین ریتنشن مارکتینگ بروید. البته انواع مختلفی از کمپین‌ها هستند که می‌توانید با هدف بازگشت مشتریان اجرا کنید. با ما همراه باشید تا چند نمونه از این کمپین‌ها را در زیر با هم ببینیم:

• کمپین‌های همسوسازی مشتریان (Onboarding Campaigns): سیستمی برای خوش‌آمدگویی و آموزش مشتریان جدید طراحی کنید تا همان لحظات اول مشعوف شوند. حتماً تاثیر اولیه شگفت‌انگیزی روی مشتریان داشته باشید تا بعدها دوباره و دوباره به برند و کسب‌وکار شما بازگردند.
• کمپین‌های مشتریان فعال (Active Customer Campaigns): مشتریانی که مکرراً به شما سر می‌زنند را فراموش نکنید. استراتژی‌هایی خلق کنید که با این مشتریان متعهد ارتباط برقرار کنید و مطمئن شوید که شما را ترک نخواهند کرد.
• کمپین‌های مشتریان دورشده (Lapsing Customer Campaigns): برای مشتریانی که به‌نظر می‌رسند در حال دور شدن از شما و خروج از چرخه مشتریانتان باشند، کمپین‌هایی ویژه خلق کنید. این افراد ممکن است صاحبان اکانت‌ها یا کسانی باشند که از دوره تست رایگان محصولتان استفاده می‌کنند و مدت زمان محدود دسترسی‌شان به سرویس یا کالایتان در حال اتمام است.
• کمپین‌های تعامل مجدد (Re-Engagement Campaigns): یک مشتری “گمشده” یا بی‌تعامل، می‌تواند کسی باشد که از اشتراک پولی سرویس شما انصراف داده یا برای مدتی طولانی (مثلاً یک سال) به کسب‌وکار شما مراجعه نکرده باشد. با کمپین‌های تعامل مجدد می‌توانید این افراد را به سمت خود بکشانید.

چند استراتژی ریتنشن مارکتینگ

هر آنچه تا به این‌جای کار گفتیم ممکن است به‌نظر شما قصه‌ای بیش نباشد؛ اما اصلاً بیایید ببینیم چطور می‌توان مشتریان را واقعا! وفادار به برند کرد و اساساً استراتژی مناسب برای ریتنشن مارکتینگ چیست؛ در ادامه چند روش حفظ مشتریان از طریق استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی را خواهیم شناخت:

• حمایت از اهداف و مسئولیت‌های اجتماعی (Advocacy)

بزرگ‌ترین ماموریت کسب‌وکار شما چیست؟؟ ممکن است همین هدف و ماموریت برای مشتریانتان نیز اهمیت بسیار زیادی داشته باشد. مثلاً اگر شما مشتاق این باشید که کمک کنید مردم سالم‌تر زندگی کنند، آلودگی در جهان کمتر شود، برای حیوانات بی‌خانمان سرپناه پیدا کنید، و اهداف دیگری از این دست، می‌توانید کمپین و برنامه‌ای حمایتی راه‌اندازی کنید.

مشتریان شما با کمک به چنین اهدافی حس بسیار خوبی خواهند داشت؛ بعلاوه، تصویر خوبی نیز از برند شما ایجاد خواهد شد. در نتیجه، مشتریان بیشتر راغب به انتخاب برند شما خواهند بود تا برندهای دیگر، زیرا با سایر برندها احساس ارتباط و اشتراک هدف کمتری دارند.

• پیشنهادات و کوپن‌های روزانه (Daily Deals and Coupons)

زمانی که پیشنهادات و تخفیفات روزانه ارائه دهید، احتمال بازگشت مشتریان و سر زدنشان به سایت شما بیشتر خواهد شد. این استراتژی، مشتریان را تشویق می‌کند تا به‌جای خرید از رقبا، دوباره و چندباره از شما خرید کنند، زیرا می‌دانند می‌توانند در سایت شما کالایی با تخفیفی مناسب پیدا کنند.

این استراتژی حس اضطرار و عجله ایجاد کرده و موجب بیشتر شدن خریدهای هیجانی خواهد شد، زیرا مشتریان می‌دانند این آفِرها موقت هستند. بعلاوه، آنها خوشحال و راضی نیز خواهند شد؛ تحقیقات نشان داده‌اند که دریافت کوپن تخفیف، سطح هورمون‌های شادی‌آور بدن را تا ۳۸ درصد افزایش می‌دهد!

• انحصار (Exclusivity)

مردم عاشق این هستن که احساس خاص بودن داشته باشند؛ شما می‌توانید از این ویژگی برای ریتنشن مارکتینگ استفاده کنید. یک باشگاه مشتریان انحصاری خلق کنید تا مشتریانی که تکرار خرید دارند، حس کنند به چیزی دسترسی دارند که مخصوص آنهاست.

مثلاً اگر خرده‌فروش هستید، می‌توانید برای کسانی که طیِ ماهِ گذشته حجم مشخصی خرید داشته‌اند، برنامه‌ای تفریحی در فروشگاه خود راه‌ بیاندازید.

• برنامه‌های وفاداری (Loyalty Programs)

اگر برای خریدهایی که می‌کنند به مشتریانتان جایزه بدهید، نسبت به برندتان احساس مالکیت و ارزش خواهند کرد. تحقیقات حاکی از آن هستند که مردم ۸۰ درصد بیشتر ترجیح می‌دهند از فروشگاه‌هایی خرید کنند که برنامه‌های وفاداری دارند. این برنامه‌ها باعث می‌شوند برندتان top of the mind مشتری بماند و بیشتر مورد بازدید قرار بگیرد.

• ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)

ایمیل مارکتینگ هنوز هم یک مدیای مهم برای خلق ارتباط با مشتریان است. علیرغم خیلِ عظیم ایمیل‌هایی که مردم روزانه دریافت می‌کنند، آنها هنوز هم عاشق این هستند که از برندهای محبوبشان خبردار شوند. اگر بازاریابی محتوایی انجام می‌دهید، ارسال ایمیل خبرنامه می‌تواند راهی عالی برای خبردار کردن مشتریان از محتوای جدید بلاگ‌تان باشد.

می‌توانید تخفیفات اخیر را نیز برایشان ایمیل کنید. مطالعات نشان داده‌اند ایمیل‌هایی که شامل تخفیف باشند، بیشتر از نظراتِ مردم و خریدارانِ قبلی در وب‌سایت‌ها و حتی بیشتر از تبلیغات آنلاین روی تصمیم به خرید تاثیر می‌گذارند.

• پنل‌ مشتریان (Customer Panels)

تحقیقات جدید نشان داده‌اند که داشتن کانالی رسمی برای دریافت فیدبک مشتریان، تاثیرات مثبت بسیاری دارد. پنلی برای مشتریان متعهد یا مشتاقِ خود ایجاد کنید تا نظراتشان را با شما در میان بگذارند. این کار به آنها نشان می‌دهد که شما برای دیدگاهشان ارزش قائل هستید؛ و مهم‌تر اینکه نهایتاً خواهید توانست محصولاتتان را با خواسته واقعیِ مشتریانتان متناسب و هماهنگ کنید.

• ابزارهای رایگان (Free Tools)

به نوع کسب‌وکار و محصولاتتان فکر کنید؛ آیا می‌توانید با ابزاری رایگان به مشتریان کمک کنید و تجربه بهتری برایشان خلق نمایید؟ مثلاً برای یک فروشگاه لوازم خانگی، این ابزار می‌تواند محیط خانه مشتریان را با محصولات شما شبیه‌سازی کند.

حتی می‌توانید نسخه فریمیوم (رایگان) محصولتان را نیز به مشتریان پیشنهاد بدهید؛ مطالعات نشان داده‌اند که مشتریان با نسخه‌های رایگانِ محصولات، سود بیشتری برده و کمتر حسِ هدررفتِ هزینه خواهند داشت. از این طریق بیزینستان هم خوشنام‌تر می‌شود و نهایتاً مشتریان، شما را به رقبایتان ترجیح خواهند داد.

• امتیاز معرفی (Referral Bonuses)

براساس تحقیقات، امتیازدهی به مشتریان برای معرفی و ارجاع آشنایانشان به کسب‌وکارتان، می‌تواند آنها را به برندتان وفادارتر کند. امتیاز معرفی، هم در بیزینس‌های B2C و هم در B2B، در خلالِ برنامه‌های وفادارسازی مشتریان برنامه‌ریزی می‌شود.

برای مثال، مشتری یک فروشگاه، از سرویس تحویل خریدهای سوپرمارکتی استفاده می‌کند و به ازای معرفی به دوستان و آشنایان، ده هزار تومان امتیاز دریافت می‌کند؛ بعلاوه، فرد معرفی شده نیز با دریافت امتیازی برای اولین خرید سود می‌برد.

برای سایر بیزینس‌ها نیز می‌توان برنامه مشابهی طراحی کرد تا مشتریان با پیشنهاد کالا یا خدمات به دیگران، امتیاز بگیرند. بعلاوه، بر اساس تحقیقات، ۱۳درصد کسانی که با پیشنهاد دوستان به کسب‌وکار شما می‌آیند، خرید قطعی انجام می‌دهند.

• شخصی‌سازی (Personalization)

خرده‌فروشانِ برتر برای ایجاد تجربه‌ای عالی از خرید، از شخصی‌سازی استفاده می‌کنند. متخصصین معتقدند شخصی‌سازی دیگر امری لاکچری به‌حساب نمی‌آید؛ امروزه همه خریدکنندگان انتظار شخصی‌سازی در خریدهایشان را دارند، زیرا به شخصی‌سازی شدن آفرهای برندهای معروف (مثلاً آمازون) عادت کرده‌اند.

شخصی‌سازی در استراتژی‌های بازگشت مشتری بیزینس‌های B2B نیز می‌تواند کاربردی باشد،

یک مثال ساده، اما تاثیرگذار: ارسال ایمیل‌هایی که نام دریافت‌کننده ایمیل در آن ذکر شده باشد؛ مطالعات نشان داده‌اند صرفاً با قرار دادن نامِ مخاطب در عنوان ایمیل، درصد باز شدن ایمیل تا ۵۰ درصد افزایش می‌یابد.

• ریتارگتینگ (Retargeting)

ریتارگتینگ به زبان ساده، یعنی تبلیغاتِ آنلاین بر اساس تاریخچه جست‌وجوها و سرچِ افراد. امروزه ریتارگتینگ از اصلی‌ترین تاکتیک‌های فروشگاه‌های آنلاین است و به بازگرداندن افراد و کامل‌ کردن خریدشان کمک می‌کند.

در کارآمدی این روش هیچ جای شکی وجود ندارد؛ بر اساس مطالعات ریتارگتینگ می‎‌تواند تا ۱۴.۶ درصد از بازدیدکنندگان را به سایت بازگرداند. برخی خرده‌فروشان تا ۵۰ درصد بودجه تبلیغات دیجیتالشان را به ریتارگتینگ اختصاص می‌دهند.

• سرویس‌های استثنایی (Exceptional Service)

تحقیقات نشان داده است که ارائه خدمات‌ با کیفیت روی بازگشت مشتری تاثیر مثبتی داشته و احتمال ریتنشن را افزایش می‌دهد؛ در نتیجه موجب تعهد و وفاداری بالاتر مشتریان به برند می‌شود. بنابراین، از همان خریدِ اول بهترین سرویسی که می‌توانید را به مشتریانتان ارائه دهید.

راه‌های بسیاری برای انجام این کار وجود دارند؛ برای مثال، به یاد داشتن نامِ مشتریان زمانی که به فروشگاه شما باز می‌گردند، ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده و… . حتی می‌توانید کالاها را بدون هیچ‌گونه سوالی پس بگیرید، در حالی‌که رقبایتان در این زمینه عملکرد سخت‌گیرنه‌تری دارند.

تحقیقات توصیه می‌کنند کسب‌وکارهای B2B مشتریانشان را به‌عنوان یک «انسان» شناخته و با آنها در شبکه‌های اجتماعی ارتباطی نزدیک و انسانی برقرار کنند.

ابزارهای مهمِ ریتنشن مارکتینگ

حالا که هم می‌دانیم ریتنشن مارکتینگ چیست و هم استراتژی‌ها وکمپین‌هایش را از نزدیک می‌شناسیم، نوبت به آشنایی با ابزارهای بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing Tools) رسیده است:

• مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

CRM در حقیقت سیستمی است که به بیزینس‌ها کمک می‌کند، همه ارتباطاتشان با مشتری را مدیریت کنند. ممکن است از خود بپرسید «آیا CRM و ریتنشن مارکتینگ ارتباطی با هم دارند؟ جواب «بله» است!

با ردیابی، بهینه‌سازی و شخصی‌سازیِ تجربه مشتریان و همه تعاملاتشان با کسب‌وکارتان، می‌توانید در بیزینس خود پیشرفت چشم‌گیری را شاهد باشید؛ برای مثال، می‌توانید مسیر خرید مشتری، پروسه فروش، پشتیبانی، فعالیت‌های بازاریابی، سطح رضایت مشتری و …، را بهبود دهید.

همه این‌ها نقشی پُررنگ و تاثیری مستقیم در حفظ مشتریان بیزینستان دارند. با استفاده از CRM می‌توانید این ارتباطات را در همه بخش‌های کسب‌وکارتان مدیریت کنید؛ نه فقط در واحد فروش.

• سیستم وفادارسازی مشتری (Customer Loyalty Program)

طراحی و راه‌اندازی برنامه‌ای برای وفاداری مشتری، راهی آسان، اما موثر برای بهبود نرخ بازگشت مشتری است. اگر به یک مشتری برای خرید از کسب‌وکارتان ارزش افزوده‌ای داده شود، بسیار بعید است که آن فرد رقبا را به کسب‌وکار شما ترجیح دهد.

• گیمیفیکیشن (Gamification)

می‌توانید از قدرتِ بازی‌سازی برای بهبود تجربه کاربری (UX) و مسیر خرید مشتری استفاده کنید. با گیمیفیکیشن می‌توانید به‌ شکلی لذت‌بخش‌تر و جذاب‌تر، کاربران و مشتریان را تشویق کنید تا اقدامات موردنظر شما را انجام دهند؛ برای مثال تبدیل (Conversion)، خرید مجدد، معرفی به دوستان، ثبت‌نام خبرنامه، دنبال کردن شما در شبکه‌های اجتماعی و… .

• شخصی‌سازی (Personalization)؛

شخصی‌سازی به شما اجازه می‌دهد تا با خلقِ تجربه خریدی سفارشی‌سازی‌شده، بازگشت مشتریانتان را به طرزی باورنکردنی افزایش بدهید. برای این کار، لازم است ابتدا در مورد مشتریانتان داده‌ و اطلاعاتی ضروری جمع‌آوری کنید، تا بعداً بتوانید با کمک این داده‌ها، تخفیفات، پیشنهادات و پروموشن‌هایی را متناسب با نیازهای هر مشتری به او ارائه دهید.

با شخصی‌سازی، مشتریان حس خواهند کرد که با کسب‌وکاری کوچک و جوان در تعامل هستند، زیرا زمان کافی برای شناخت، یادآوری و توجه به هر فرد را دارد. نقاط تماس زیادی هستد که می‌توانید از طریق آنها، در مسیر خرید مشتری شخصی‌سازی انجام داده و بازگشت مشتری را افزایش دهید؛ مثلاً می‌توانید در ایمیل‌ها:

• نام شخص را در ایمیل ذکر کنید.
• عنوان یا سمت شخصِ دریافت‌کننده ایمیل را قید کنید.
• رتبه‌بندی یا نوعِ اشتراک آنها به‌عنوان مشتری کسب‌وکارتان را بیان کنید.
• در رابطه با تعاملات قبلی‌تان با آنها، چند جمله بگویید.
• از اتومیشن استفاده کنید تا دقیقاً زمانی برایشان پیام ارسال کنید که با برندتان درگیر شده‌اند و اقداماتی خاص انجام داده‌اند.
• محتوا را بر اساس اطلاعاتی که در CRM دارید، شخصی‌سازی کنید.
• مقالات یا محتوایی در رابطه با آخرین خریدی که داشته‌اند، برایشان ارسال کنید.
• نرم‌افزار پشتیبانی و خدمات مشتری (Customer Service and Support Software)

با به‌کارگیری این نرم‌افزارها، پروسه خلق تجربه‌ای به‌یادماندنی و رضایت‌بخش برای مشتری آسان‌تر می‌شود. بنابراین، میزان رضایت مشتری بیشتر شده و نهایتاً نرخ بازگشت مشتری و وفاداری‌اش نیز افزایش می‌یابد.

این نرم‌افزارها ممکن است بخش‌های مختلفی داشته باشند؛ برای مثال چت زنده، رباتِ چت، سیستم ارسال تیکت، پایگاه دانش، پشتیبانی و پاسخ به مشکلات و … . همه این ویژگی‌ها به شما اجازه می‌دهند مشکلات و مسائل مشتریان را به خوبی حل کنید.

• ابزار فیدبک مشتری (Customer Feedback Tool)

نه، نه، اشتباه نکنید! این ابزار صرفاً راهی برای نظرسنجی از مشتریان نیست؛ بلکه  فرصتی بی‌نظیر است، برای شروع مکالمه با کسانی که نظری عمیق در رابطه با بیزینس شما دارند. این ابزار می‌تواند از ریزش مشتریانی که اخیراً تجربه‌ای نه چندان خوب با کسب‌وکار شما داشته‌اند، جلوگیری کند. اصلاً همین که به خود زحمتِ نوشتن نظری داده‌اند، یعنی احتمالاً علاقه‌مند به شنیدنِ پاسخ از طرف تیم پشتیبانی شما هستند؛ حتی نظرات مثبت هم فرصتی هستند برای مشعوف کردن مشتریان. برای مثال، اگر کسی نظر مثبتی نوشته است، می‌توانید برای تشکر از آنها، ایمیل یا پیامی ارسال کنید. به این صورت، به آنها نشان می‌دهید که برایشان ارزش بسیار زیادی قائل هستید.

• بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth)

مشتریان می‌توانند حامیان یا منتقدین برند شما باشند. انتخاب با شماست! اگر با آنها به‌درستی رفتار کنید، آنها به شما وفادار می‌مانند و هیچ تردیدی در به اشتراک‌گذاری تجربه مثبتشان از برند شما با دیگران، به دل راه نمی‌دهند. همان طور که می‌دانید، مردم به تجربه‌های اطرافیانشان بیشتر از ادعاهای تبلیغاتی اعتماد می‌کنند.

• شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)

با برنامه‌ای درست برای بازاریابی محتوایی و خلق حضوری پررنگ در شبکه‌های اجتماعی (البته شبکه‌هایی که مخاطبانتان آنجا هستند!)، می‌توانید نرخ بازگشت مشتریانتان را افزایش دهید. بعلاوه، می‌توانید با روش‌های مختلفی، تعامل مخاطب با برندتان را به‌طرز فوق‌العاده‌ای افزایش دهید، تا هم ارتباط محکمی با آنها بسازید و هم کسب‌وکارتان همیشه top of the mind مشتریان بماند.

کلام پایانی

امروز دیگر استراتژی‌های بازگشت مشتری برای کسب‌وکارتان فقط «خوب و مفید» نیستند؛ بلکه ضروری و حتی حیاتی به‌شمار می‌آیند. بیزینس‌ها باید به‌خوبی بدانند که ریتنشن مارکتینگ چیست و آن را در ابعادی وسیع به‌کار بگیرند.

امروزه بدون درگیر کردن مشتریان، نگهداری و وفادارسازی آنها، هیچ کسب‌وکاری به سودآوری فراوان نخواهد رسید. دقت کنید که ریتنشن مارکتینگ به کلّی جایگزین بازاریابی جذبی نشده و نخواهد شد؛ اما از حیاتی‌ترین بخش‌های استراتژی رشد بیزینس‌هاست.

یک استراتژی ریتنشنِ موفق، می‌تواند خریدارانِ یک‌باره را تبدیل به مشتریانی دائمی و وفادار کند، که هم حجم خرید و تکرارِ خرید بالایی دارند، و هم آشنایان و دوستانشان را به بیزینس شما ارجاع می‌دهند. پس صبر و سکون جایز نیست! همین حالا برای پیاده‌سازی ریتنشن مارکتینگ در کسب‌وکارتان گام بردارید.