مزیت اصلی پرفورمنس مارکتینگ، توانایی سنجش میزان موفقیت یا شکست، با کمک محاسبه شاخص‌های کلیدی عملکرد است. محاسبه این شاخص‌ها به کسب‌وکار و شما کمک می‌کند تا متوجه شوید؛ فعالیت‌های بازاریابی‌ تا چه اندازه مؤثر است و باید کدام فعالیت‌ها را برای پیشرفت بیشتر، بهبود بخشید. 

یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد که برای تمامی کسب‌وکارها و در تمامی زمان‌ها باید محاسبه و کنترل شود؛ ارزش طول عمر مشتری است. 

این شاخص نشان می‌دهد یک مشتری به‌صورت میانگین چه سودی برای کسب‌وکار شما دارد. به همین دلیل با محاسبه آن می‌توان متوجه شد تا چه حد می‌توان بودجه برای بخش بازاریابی و مشتری‌های جدید در نظر گرفت. 

در این مقاله به معرفی کامل شاخص ارزش طول عمر مشتری و اهمیت‌های آن می‌پردازیم. سپس به فرمول محاسبه این شاخص و روش‌های بهبود آن اشاره می‌کنیم. 

اگر هنوز برای کسب‌وکار خود ارزش طول عمر مشتری را حساب نکردید؛ خواندن این مقاله را از دست ندهید. 

 

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

شاخص CLV که مخفف Customer Lifetime Value است؛ به محاسبه میزان ارزش یک مشتری در مدت‌زمان تعاملش با کسب‌وکار می‌پردازد. به‌صورت ساده می‌توان گفت ارزش طول عمر مشتری مقدار پولی است که یک مشتری به‌صورت میانگین به کسب‌وکار سود می‌رساند. 

به‌عنوان‌مثال فرض کنید که مشتری یک و کسب‌وکار به‌صورت کلی دو بار و در هر بار ۵۰۰ هزار تومان خرید می‌کند. اگر سود محصول فروخته‌شده ۳۰ درصد باشد؛ این مشتری ۳۰۰ هزار تومان سود به کسب‌وکار رسانده است. پس ارزش این مشتری در طول عمر ارتباطش یا همان CLV، برابر ۳۰۰ هزار تومان است. 

اما محاسبه ارزش طول عمر مشتری در عمل به این سادگی نیست؛ چراکه تعداد مشتریان زیاد است و هرکدام رفتارهای متفاوتی انجام می‌دهند. در ادامه مقاله به روش محاسبه این شاخص می‌رسیم؛ اما ابتدا به اهمیت محاسبه آن اشاره می‌کنیم.

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

اهمیت محاسبه ارزش طول عمر مشتری

شاخص CLV یکی از شاخص‌های پایه‌ای در بازاریابی است که وضعیت کلی سلامت کسب‌وکار را نشان می‌دهد. شاخص دیگری که در کنار ارزش طول عمر مشتری باید محاسبه شود؛ هزینه جذب مشتری است. مقایسه این دو شاخص می‌تواند میزان سوددهی کسب‌وکار را مشخص کند. در ادامه با معرفی اهمیت‌های CLV به این موضوع نیز پرداخته می‌شود. 

 

  • میزان سود و بازگشت نرخ سرمایه کسب‌وکار

در یک محاسبه ساده هرچقدر سودی که از یک مشتری به‌دست می‌آید نسبت به هزینه‌ای که برای پیدا کردن آن مشتری شده است؛ بیشتر باشد؛ میزان نرخ بازگشت سرمایه یا ROI در آن کسب‌وکار بیشتر است. 

این عبارت به این معنی است که هرچقدر ارزش طول عمر مشتری از هزینه جذب مشتری بیشتر باشد سرمایه گزاری در این کسب‌وکار به‌صرفه‌تر است و برای یک سازمان چه چیزی بهتر از این موضوع! 

پس مهم‌ترین مزیت محاسبه CLV فهمیدن میزان سوددهی کسب‌وکار است. 

اهمیت محاسبه ارزش طول عمر مشتری

  • مشتری ایده آل کسب‌وکار

هر کسب‌وکار از روش‌های مختلفی برای جذب مشتری‌های جدید اقدام می‌کند. تبلیغات آنلاین، سئو و شبکه‌های اجتماعی از مهم‌ترین روش‌های جذب مشتری در بازاریابی دیجیتال است. می‌توان شاخص ارزش طول عمر مشتری را برای هر کانال بازاریابی به‌صورت مجزا محاسبه و مقایسه کرد. 

ممکن است مشتری‌هایی که از یک ورودی خاص به کسب‌وکار اضافه شوند؛ سود بیشتری را تولید کنند. در این حالت باید روی این کانال سرمایه‌گذاری بیشتری شود. 

همچنین مقدار ارزش طول عمر مشتری برابر حداکثر خرجی است که می‌توان برای جذب مشتری کرد. کسب‌وکار در این حالت باید به دنبال کانال بازاریابی باشد که با خرج کمترین هزینه، مشتری با بیشترین سوددهی را جذب کند.

 

  • میزان وفاداری مشتریان به برند

هرچقدر که یک کسب‌وکار مشتریان وفادارتری داشته باشد؛ ارزش آن مشتریان بالاتر می‌رود. در هنگام محاسبه ارزش طول عمر مشتری، مقدار زمانی که مشتری با کسب‌وکار می‌ماند؛ اهمیت پیدا می‌کند. پس بالا رفتن CLV نشان‌دهنده وفاداری بیشتر مشتریان و قوی‌تر شدن برند در ذهن آن‌ها است. 

 

  • میزان تکرار خرید مجدد

یک تحقیق بازاریابی نشان داده است که هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از هزینه تکرار خرید توسط مشتری قدیمی است. این نشان می‌دهد که کار کردن روی مشتریان قدیمی نسبت به راضی کردن کسانی که آشنایی با کسب‌وکار ندارند؛ ساده‌تر است. محاسبه ارزش طول عمر مشتری می‌تواند نشان دهد که میزان بازگشت مشتریان قدیمی کسب‌وکار چه مقدار است. 

میزان تکرار خرید مجدد

محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری

هرچقدر که اطلاعات بیشتری از فروش کسب‌وکار در دسترس باشد؛ محاسبه ارزش طول عمر مشتری دقیق‌تر و ساده‌تر می‌شود. در این شاخص نیز به داده‌های دقیق و طولانی‌مدت از تعداد خرید و تکرار آن و همچنین ارزش خرید‌های انجام‌شده توسط مشتریان نیاز است. 

در یک روش محاسبه این شاخص که با نام Historical شناخته می‌شود؛ فقط داده‌های مربوط به گذشته کسب‌وکار مدنظر قرار می‌گیرد. در این حالت فرض می‌شود که رفتار همه مشتریان در یک بازه زمانی در بازه بعدی نیز به همان شکل تکرار می‌شود که این فرض نمی‌تواند کاملاً درست باشد. به همین دلیل این روش مقدار دقیقی از ارزش طول عمر مشتری را نشان نمی‌دهد. 

در روش دوم با نام Predictive، رفتار آینده مشتریان پیش‌بینی و در محاسبه شاخص استفاده می‌شود. این حالت می‌تواند میزان بهتری از مقدار واقعی ارزش طول عمر مشتری را نشان دهد. در ادامه به فرمول محاسبه شاخص طول عمر مشتری با روش دوم که برای تمامی کسب‌وکارها قابل استفاده است؛ به همراه یک مثال عملی پرداخته می‌شود. 

برای محاسبه CLV مراحل زیر را انجام دهید: 

۱- یک بازه زمانی برای محاسبه شاخص انتخاب کنید 

این بازه بستگی به میزان اطلاعاتی دارد که از فروش کسب‌وکار خود دارید. اگر حداقل اطلاعات دو سال گذشته فروش موجود است؛ بهتر است بازه یک‌ساله را انتخاب کنید. در غیر این صورت می‌توانید بازه شش ماهه یا کمتر را برای محاسبه CLV در نظر بگیرید. 

 

۲- میزان سود میانگین از هر سفارش را محاسبه کنید 

برای این کار مقدار کل فروشتان در بازه زمانی انتخاب‌شده را در میزان درصد سود ضرب کنید تا میزان سود کل محاسبه شود. سپس سود کل را بر تعداد کل سفارش‌ها در همان بازه زمانی تقسیم کنید. 

برای محاسبه سود می‌توانید خرج‌های ثابت کسب‌وکار مانند اجاره و نیروی انسانی را نیز در نظر بگیرید. 

فرض کنید یک کسب‌وکار در سال گذشته ۳۰۰ میلیون تومان سود از فروش محصولات به‌دست آورده است که این سود مربوط به ۶ هزار سفارش خرید بوده است. پس در این حالت میزان سود میانگین برابر ۵۰ هزار تومان است. 

 

۳- میزان تکرار خرید مشتریان را محاسبه کنید

در این قسمت این موضوع مهم است که تعداد کل سفارش‌های قسمت قبل توسط چه تعداد مشتری انجام می‌شود. پس برای محاسبه نرخ تکرار خرید مشتریان، باید تعداد کل سفارش‌ها در بازه زمانی انتخاب‌شده بر تعداد مشتریان خاص آن بازه تقسیم شود. 

در مثال گفته‌شده ۶ هزار سفارش خرید توسط ۲۵۰۰ مشتری متفاوت انجام شده است. پس نرخ تکرار خرید برابر ۲.۴ محاسبه می‌شود. 

 

۴- میانگین طول عمر مشتری خود را محاسبه کنید

طول عمر مشتری به معنی مدت زمان ارتباط او با کسب‌وکار شما است. با اطلاعات محاسبه شده تا الآن ارزش مشتری در بازه زمانی را می‌توان محاسبه کرد و تنها طول عمر مشتری باقی می‌ماند. محاسبه این مقدار می‌تواند کمی پیچیده باشد؛ اما یکی از کاربردی‌ترین راه‌های محاسبه بر اساس نرخ ریزش مشتری و با کمک فرمول‌های زیر است. 

برای بازه زمانی یک ساله: 

به‌عنوان مثال اگر کسب‌وکار در دو سال گذشته ۳ هزار مشتری داشته است که از آن‌ها هزار مشتری در سال گذشته نیز خرید دوباره‌ای انجام دادند. در این حالت نرخ ریزش ۰.۶۶ محاسبه می‌شود. میانگین طول عمر مشتری نیز ۱.۵ سال به‌دست می‌آید. 

 

۵- ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید

اکنون تمام اطلاعات لازم برای محاسبه شاخص CLV آماده است. کافی است طبق فرمول زیر تمامی اطلاعات مراحل قبل را در هم ضرب کنید. 

ارزش طول عمر مشتری = سود میانگین هر سفارش * نرخ تکرار خرید * میانگین طول عمر مشتری 

در مثال گفته‌شده ارزش طول عمر مشتری برابر ۵۰۰۰۰ * ۲.۴ * ۱.۲ = ۱۸۰ هزار تومان محاسبه می‌شود. 

 

روش‌های افزایش شاخص ارزش طول عمر مشتری

در قسمت آخر این مقاله و بعد از یادگیری روش محاسبه ارزش طول عمر مشتری، به راه‌های بهبود این شاخص پرداخته می‌شود. برای بهبود هر شاخصی باید عواملی که تأثیر مستقیم در شاخص دارند را افزایش داد. پس برای بهبود ارزش طول عمر مشتری باید به افزایش سود میانگین سفارش‌ها، نرخ تکرار خریدها و طول عمر مشتری پرداخت. در ادامه تکنیک‌هایی برای افزایش این سه مورد معرفی می‌شود. 

روش‌های افزایش شاخص ارزش طول عمر مشتری

 

تکنیک‌های افزایش سود میانگین هر سفارش

برای بالا بردن ارزش سبد خرید مشتری از تکنیک‌های مختلفی می‌توان استفاده کرد که مهم‌ترین آن‌ها، تکنیک‌های بیش فروشی Up Selling و فروش جانبی Cross Selling است. در بیش فروشی تلاش می‌شود تا مشتری کالای گران‌تر و باکیفیت‌تری را جایگزین خرید خود کند. هدف فروش جانبی نیز خرید کالاهای کناری کالای اصلی به‌صورت همزمان است. 

 

تکنیک‌های افزایش نرخ تکرار خرید

نرخ تکرار خرید به کیفیت خدمات پس از فروش و تلاش برای بازاریابی مجدد مشتریان بستگی دارد. تمامی تکنیک‌های بهبود تجربه خرید مشتری می‌تواند تعداد خرید آن‌ها در طول زمان را افزایش دهد.

ساخت باشگاه مشتریان، استفاده از نرم‌افزارهای CRM، شخصی‌سازی پیشنهادها بر اساس خریدهای قبلی، ایمیل مارکتینگ و اس‌ام اس مارکتینگ برای مشتریان فعلی و ارائه کدهای تخفیفی برای تکرار خرید را می‌توان تعدادی از این تکنیک‌ها دانست. 

 

تکنیک‌های افزایش طول عمر مشتری

طول عمر مشتری به میزان وفاداری و اعتماد آن به برند کسب‌وکار بستگی دارد. هرچقدر که یک کسب‌وکار تلاش کند تا مشتریان وفادارتری بسازد؛ این مشتریان مدت زمان بیشتری را با کسب‌وکار در ارتباط خواهند بود. تکنیک‌های برندینگ و روابط عمومی قوی می‌تواند طول عمر مشتری و درنتیجه CLV را افزایش دهد و کسب‌وکاری با سوددهی بیشتر را نتیجه بخشد. 

 

نکته: همان‌طور که در ابتدای مقاله گفته شد CLV را می‌توان برای کانال‌های مختلف جذب مشتری به‌صورت مجزا محاسبه کرد. پس در این حالت یکی از روش‌های افزایش ارزش طول عمر مشتری پیدا کردن بهترین کانال جذب مشتری است که مشتریان وفادارتر با خریدهای گران‌تری از آن کانال به‌دست آید. 

 

در این مقاله به معرفی یکی از شاخص‌های مهم بازاریابی یعنی ارزش طول عمر مشتری پرداختیم و فرمول‌های محاسبه آن و روش‌های افزایش این شاخص را یاد گرفتیم. آیا شما این شاخص را برای کسب‌وکار خود محاسبه کرده‌اید؟ تجربه خود در هنگام کار با این شاخص را در نظرات با ما به اشتراک بگذارید.