کاربردی‌ترین نکات درباره تنظیم کانورژن برای کمپین گوگل ادز

کانورژن یا همان نرخ تبدیل، شاخصی است که ورودی‌های تبلیغات ما را دنبال می‌کند تا متوجه شویم تا چه میزان، اهداف ما محقق شده است؟ در ابتدا خیلی از افراد معنای نرخ تبدیل را برابر با فروش می‌دانند؛ اما کانورژن صرفاً به معنای فروش نیست و می‌تواند به هدف‌های دیگری نیز گفته شود. کانورژن شامل اهداف متعددی همچون فروش محصول یا خدمات، ایجاد تماس تلفنی، پر کردن فرم ثبت‌نام، دریافت ایمیل کاربران، دریافت شماره تلفن مشتریان و دیگر موارد مشابه می‌شود.

نرخ تبدیل در تبلیغات سنتی یا دیجیتال با اندازه‌گیری‌هایی مختلفی برآورد می‌شود. در تبلیغات گوگل نیز می‌توان کانورژن را از طریق اضافه کردن تگ یا برچسبِ خاصِ اکانت گوگل ادز در سایت یا اپلیکیشن خود، محاسبه کرد.

در واقع از دیدگاهی دیگر نیز می­‌توان کانورژن را معنا کرد. در حقیقت کانورژن یعنی «دنبال کردن کاربران پس از کلیک روی تبلیغات گوگل تا نقطه‌ای که هدف اصلی ماست».

قدم به قدم تا تنظیم یک کانورژن برای کمپین تبلیغاتی گوگل ادز

طبق تصویر زیر، ابتدا روی چرخ دنده موجود در بالای اکانت به نام Tools & Setting و سپس روی گزینه کانورژن  Conversions کلیک می­‌کنیم.

در صفحه بعدی روی گزینه +Conversions کلیک کنید.

در صفحه بعدی موارد زیر را می­‌بینیم. مواردی که به ترتیب به معنای زیر هستند:

• دنبال کردن اقداماتی که کاربران سایت انجام می­‌دهند؛
• دنبال کردن اقداماتی که کاربران اپلیکیشن ما انجام می­‌دهند؛
• دنبال کردن اقداماتی که کاربران پس از تماس با ما انجام می­‌دهند؛
• وارد کردن اطلاعات کاربران قبلی که ار راه‌­های مختلف جمع­آوری کرده‌­ایم؛

جمله‌­ای که در بالای این موارد نوشته شده ­است، حاوی نکته مهمی‌ ­است که اینطور بیان می­‌کند:

«ما یک بار کانورژن را تنظیم می‌­کنیم اما می­‌توانیم داده­‌های به دست آمده را در چندین مدل مختلف دنبال کنیم».

ما گزینه اول یعنی Website را انتخاب می­‌کنیم و تا پایان پیش ­می‌­رویم.

در صفحه بعد گزینه‌­های زیر برای تنظیم کردن وجود دارند.

• گزینه دسته‌­بندی کانورژن یا Category: در این قسمت می­‌توانیم دسته‌­بندی اصلی کانورژن را انتخاب کنیم. با تقسیم­‌بندی به سه قسمت «دسته­‌بندی خرید»، «دسته­‌بندی سرنخ­گیری» و موارد بیشتر.

در دسته­‌بندی خرید مواردی مانند خرید، افزودن به سبد خرید، درگاه پرداخت و دنبال کردن (سابسکرایب) را می­‌بینیم. همچنین در دسته­­‌بندی سرنخ­گیری هم موارد شماره تماس، پرکردن فرم، تعیین وقت ملاقات، ثبت­‌نام در سایت، ثبت نظرات و دیگر موارد. در قسمت موارد بیشتر هم گزینه­‌های «مقدار بازدید صفحات» و «دیگر» را می­‌بینیم.

• نام­گذاری کانورژی یا Conversion name: این قسمت مربوط به تعیین نام کانورژن است. اهمیت این قسمت از آن جهت است که وقتی می­‌خواهیم داده­‌های مربوط به هر تبدیل را استخراج و بررسی کنیم، به راحتی بتوانیم آن را در بین کانورژن­‌های مختلف پیدا کنیم. همچنین به این معناست که می‌­توانیم هم­زمان چندین کانورژن با نام­‌های مختلف داشته باشیم.
• گزینه ارزش Value: این گزینه برای تعیین مقدارِ پولی هر کانورژن است. اگر این مقدار برای ما مشخص باشد، آن را در این قسمت می‌­توانیم تعیین کنیم. اگر هم این مقدارِ پولی برای ما مشخص نیست می‌­توانیم گزینه Don’t use a value for this conversion action را انتخاب کنیم.
• گزینه شمارش Count: این گزینه برای شمارش تعداد کانورژن­‌ها استفاده می­‌شود و شامل دو قسمت اصلی است:

گزینه هربار Every که برای کانورژن خرید توصیه می‌­شود، زیرا هر خرید برای ما مهم است. در واقع با هر خرید ۱ کانورژن شمارش می­‌شود.

و گزینه یک­بار One که برای کانورژن­هایی مثل ثبت‌­نام توصیه می­‌شود زیرا این مدل تبدیل­‌ها فقط برای بار اول مهم هستند و بار دوم آن اهمیت ندارد.

• گزینه پنجره کلیک Click-through conversion window: هر کلیکی لزوماً در همان بار اولِ ورود به سایت، منجر به تبدیل یا همان کانورژن نمی­‌شود. این گزینه به ما اجازه می­‌دهد تا اطلاعات هر کلیک را (مبتنی بر آی­پی کاربر) تا مدت زمانی که مشخص می­‌کنیم (مثلاً ۳۰ روز)، نگهداری کرده و اگر در این بازه زمانی از سوی آن آی­پی، کانورژنی صورت گرفت، آن را شمارش کنیم. این بازه زمانی می­‌تواند بین ۱ روز تا ۹۰ روز باشد. پیشنهاد خودِ گوگل در این­باره انتخاب بازه زمانی بیش از یک هفته است.
• گزینه مدلِ اختصاص دادن هر کانورژن Attribution model: طبیعتاً هر کاربری که در سایت ما تبدیل می­‌شود و اصطلاحاً خرید می­کند، ممکن است از کانال­‌های ارتباطی و تبلیغاتی مختلف با ما آشنا شده باشد. و همچنین احتمال دارد در همان بارِ اول که وارد سایت ما می­‌شود، اقدام به خرید نکند. مثلا ممکن است یک کاربر یکبار از طریق جستجوی ارگانیک گوگل، بار دیگر از تبلیغات گوگل و یکبار هم از تبلیغات یوتیوب وارد سایت ما شود و تازه در بار سوم خرید خود را انجام دهد (یعنی پس از ورود از یوتیوب). Attribution model به ما کمک می­‌کند که داده­‌های این کاربران را به روش‌های زیر جمع‌­آوری کنیم. انتخاب هر روش بستگی به استراتژی کسب­‌وکار ما دارد.

آخرین کلیک Last click: این مدل، داده‌­های کانورژن را به آخرین کانال ورودی اختصاص می­‌دهد. در مثال بالا می­‌شود یوتیوب.

اولین کلیک First click: این مدل، داده‌­های کانورژن را به اولین کانال ورودی اختصاص می­‌دهد. در مثال بالا می‌­شود جستجوی ارگانیک گوگل.

خطی Linear: این مدل، داده‌­های کانورژن را به صورت مساوی بین همه کانال­‌های ورودی تقسیم می­‌کند. مثلاً در مثال بالا به هر کدام از کانال­های ورودی کاربر، ۰.۳۳ اختصاص می‌­دهد.

نزدیک­ترین زمان Time decay: در این مدل کانال­‌هایی که در نزدیک­ترین زمان، کانورژنی برای ما داشته‌اند، اعتبار بیشتری را ازآن خود می­‌کنند.

مبتنی بر موقعیت Position-based: در این مدل ۴۰ درصد کانورژن به مدل آخرین کلیک، ۴۰ درصد دیگر به مدل اولین کلیک و ۲۰ درصد نیز بین همه کانال­ها تقسیم می­‌شود.

تمامی مواردی که در بالا گفتیم، در ۲ عکس زیر قابل مشاهده هستند:

پس از طی کردن مراحل بالا، و تنظیم اولیه کانورژن، حالا نوبت به دریافت تگ یا برچسب گوگل است. در این مرحله با اطلاعات موجود در عکس زیر مواجه می­‌شویم که شامل ۳ راه مختلف برای برچسب­‌زدن است.

با کلیک روی هرکدام از این ۳ راه، تگ مربوطه را دریافت می­‌کنیم و با توجه به راهنمایی­‌های آن شروع به انجام کار برچسب‌­زدن می­‌کنیم. طبیعی است که برخی از این موارد فنی و تخصصی هستند و حتما نیاز به هماهنگی با تبم پشتیبانی و فنی دارند. به صورت معمول، راه اول و راه سوم، پراستفاده‌­ترین راه­‌ها هستند. یعنی قراردادن برچسب روی کدنویسی سایت­‌مان یا استفاده از گوگل تگ­‌منیجر.

پس از اِتمام مراحل، تنظیم کانورژن انجام شده و از این پس، متناسب با تنظیمات هر کانورژن، اطلاعات در کمپین گوگل ادز نمایش داده می­‌شود.

با توجه به تجربه، استفاده از تنظیمات کانورژن و درک درست اطلاعات دریافتی، نیاز به گذشت زمان دارد. اولاً باید اطلاعات و وروردی‌های مختلفی به وجود بیایند تا قابل بررسی باشند. ثانیاً ممکن است آن انتظاری که از تنظیمات داشته‌ایم، نیاز به تغییر داشته باشد. بنابراین توصیه می‌­کنیم که پس از تنظیم کانورژن­‌ها، به مرور آنها را بررسی و آنالیز کنید و بعد از دریافت اطلاعات کافی و مناسب، تصمیم­‌های بعدی را راجع به تبلیغات خود اتخاذ کنید.

خلاصه

در این مقاله گفتیم که کانورژن یا نرخ تبدیل چیست؟ قدم به قدم برای تنظیم آن پیش رفتیم. توضیح دادیم که هر تنظیمی شامل چه جزئیاتی می­‌شود و البته کمی هم راجع به اطلاعات دریافتی پس از تنظیم کانورژن صحبت کردیم.