انواع کلمه‌های کلیدی در کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز

تبلیغات کلیکی یکی از بخش‌های مهم پرفورمنس مارکتینگ است؛ چراکه کسب‌وکار کاملاً می‌داند برای هزینه تبلیغاتی‌اش چه اتفاقی افتاده است. در این روش به ازای هر کلیک گرفته‌شده یا همان بازدیدکننده سایت، هزینه پرداخت می‌شود؛ در نتیجه بازده تبلیغات بالا می‌رود. گوگل ادز بزرگ‌ترین پلتفرم تبلیغات کلیکی در دنیاست که با قدرت و هوش مصنوعی خود امکانات زیادی را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد. یکی از این ویژگی‌ها امکان انتخاب نوع کلمه کلیدی برای کمپین تبلیغاتی است که کار بازاریاب‌ها را برای اجرای کمپین موفق، راحت می‌کند.

اگر بخواهید برای کمپین گوگل ادز خود یک کلمه کلیدی انتخاب کنید که کاربران با استفاده از آن وارد شوند؛ سه گزینه پیش رو دارید که انتخاب بین آن‌ها به دقت زیادی احتیاج دارد. در این مقاله با این سه نوع کلمه کلیدی یعنی Broad match، Phrase match و Exact match به‌صورت کامل آشنا می‌شوید و استراتژی انتخاب بین این گزینه‌ها را نیز یاد می‌گیرید. 

پس با ادامه مقاله با ما همراه باشید. 

اهمیت انتخاب نوع کلمه کلیدی

تبلیغات کلیکی گوگل ادز در نتایج جست‌وجوی کاربران سایت گوگل نمایش داده می‌شود. به این شکل که وقتی کاربری در گوگل عبارتی را جست‌وجو می‌کند؛ ممکن است قبل یا بعد از نتایج عادی که توسط سئو به‌دست آمده است؛ تعدادی نتیجه تبلیغاتی نمایش داده شود. این نتایج با آیکن «AD» یا «آگهی» قابل تشخیص هستند. 

زمانی که کسب‌وکار بخواهد یک کمپین تبلیغات کلیکی در گوگل ادز بسازد؛ باید مشخص کند که سایت یا صفحه فرود کمپین برای چه کلمه کلیدی در نتایج جست‌وجو نمایش داده شود. 

مشکل زمانی ایجاد می‌شود که کاربران با عبارت‌های مختلفی به دنبال رسیدن به اهداف جست‌وجوی خود هستند. به عنوان مثال برای خرید گوشی موبایل کلمات کلیدی مختلفی مانند «سایت خرید گوشی»، «از کجا موبایل بخرم؟»، «فروش گوشی خوب»، «فروشگاه گوشی موبایل» و هزاران شکل دیگر همه با هدف خرید گوشی جست‌وجو می‌شوند. 

پیدا کردن و معرفی تمامی این عبارت‌ها به گوگل ادز برای یک کمپین کاری نشدنی است. پس گوگل برای حل این مشکل، تمام عبارت‌های مرتبط با یک کلمه کلیدی را دسته‌بندی می‌کند. این دسته‌بندی میزان ارتباط و نزدیکی عبارت جست‌وجو شده توسط کاربر با کلمه کلیدی انتخاب شده برای کمپین را از کم به زیاد نشان می‌دهد. 

با این ویژگی دیگر لازم نیست که تمامی حالت‌های مختلف جست‌وجو وارد شود و با معرفی کلمه کلیدی اصلی، گوگل با کمک هوش مصنوعی قوی خود، سایت کسب‌وکار را در نتایج مرتبط با آن کلمه کلیدی نمایش می‌دهد. 

در قسمت بعد انواع گزینه‌های این دسته‌بندی را توضیح می‌دهیم تا ابهامات احتمالی شما کاملاً برطرف شود. 

انواع کلمه کلیدی در گوگل ادز

همان‌طور که در مقدمه مقاله اشاره کردیم؛ سه نوع دسته‌بندی زیر در هنگام انتخاب یک کلمه کلیدی برای کمپین در گوگل ادز، نمایش داده می‌شود. تنها تفاوت این دسته‌بندی‌ها در میزان نزدیکی کلمه کلیدی با عبارت‌های جست‌وجو شده کاربران است. نکته مهم این است که هرچقدر این ارتباط کمتر باشد، تبلیغ کمپین به بازدیدکننده‌های بیشتری نمایش داده می‌شود. 

دسته Broad match

اولین گزینه در اضافه کردن کلمه کلیدی که وسیع‌ترین دسته کلمات مرتبط را برای نمایش تبلیغات انتخاب می‌کند؛ Broad match است. 

اگر این گزینه انتخاب شود، گوگل ادز تبلیغ کمپین را برای تمامی عبارت‌های جست‌وجو شده که مرتبط با کلمه کلیدی هستند؛ نمایش می‌دهد. 

فرض کنید که کلمه کلیدی یک فروشگاه «کیف زنانه» باشد. با انتخاب گزینه Broad match ممکن است تبلیغ فروشگاه در این عبارت‌ها نیز نمایش داده شود. 

خرید کیف دخترانه

لباس زنانه

کیف پولی زنانه

کیف تابستانه برای زنان

و …

مزیت انتخاب این گزینه ورود حجم بالایی از بازدیدکننده‌ها به سایت در مدت زمان کم است. اما مشکل اصلی آن، بی‌ربط بودن قسمتی از کلیک‌ها به هدف تبلیغ است. این موضوع کیفیت ورودی‌های سایت را کم می‌کند؛ چراکه بخشی از ورودی ممکن است به دنبال اطلاعات دیگری بوده و بی‌دلیل یا از سر کنجکاوی روی تبلیغ کلیک کرده باشند. 

این گزینه به صورت پیش‌فرض توسط گوگل ادز انتخاب می‌شود. پس باید مراقب باشید که اگر نمی‌خواهید بودجه تبلیغاتی شما به سرعت و توسط بازدیدکننده‌های غیر مرتبط تمام شود؛ باید به سراغ گزینه‌های دیگر روید. 

دسته Phrase match

این دسته شامل عبارت‌هایی می‌شود که ارتباط متوسط با کلمه کلیدی دارند. به همین دلیل نسبت به Broad match حجم بازدیدکننده کمتری روی تبلیغ کلیک می‌کنند و به دلیل نزدیکی بیشتر کلمه جست‌وجو شده، کیفیت ورودی‌ها نیز بهتر است. 

برای کلمه کلیدی «کیف زنانه» ممکن است در عبارت‌های زیر تبلیغ نشان داده شود. 

“کیف زنانه صورتی”

“خرید کیف برای زنان”

“فروش کیف بانوان”

این گزینه ریسک کمتری برای خرج کردن بودجه کمپین دارد. اگر قصد دارید که ورودی‌های باکیفیت‌تری بگیرید؛ اما نمی‌خواهید زمان زیادی را برای اجرای کمپین بگذارید؛ این گزینه می‌تواند مناسب باشد. در غیر این صورت یک گزینه دیگر نیز وجود دارد. 

دسته Exact match

دسته آخر مربوط به عبارت‌هایی است که بیشترین نزدیکی با کلمه کلیدی واردشده را دارند. در این حالت ورودی‌های گرفته‌شده کاملاً با هدف کمپین نزدیک است؛ اما زمان زیادی طول می‌کشد تا کلیک‌ها گرفته شود. چرا که احتمال دیده شدن تبلیغ و کلیک روی آن بسیار کمتر می‌شود. 

[کیف زنانه مشکی]

[کیف زنانه مشکی بزرگ]

همان‌طور که مشخص است، تبلیغ تنها در عبارت‌های کاملاً نزدیک نمایش داده می‌شود. به صورت میانگین هزینه پرداخت شده به ازای هر کلیک یا همان CPC برای دسته Exact match کمی بیشتر از دو دسته دیگر است؛ اما به دلیل هدفمند بودن کلیک‌ها در مجموع می‌تواند نرخ بازگشت به سرمایه کمپین را افزایش دهد و سوددهی را بالا ببرد. 

در ادامه مقاله استراتژی انتخاب بین این سه دسته‌بندی آورده شده است؛ اما قبل از آن به Negative Keywords اشاره می‌شود.

Negative Keywords چیست؟ 

یکی دیگر از امکانات خوب گوگل ادز در هنگام انتخاب کلمه کلیدی برای کمپین، استفاده از Negative Keywords است. این ویژگی برعکس سه دسته‌بندی معرفی‌شده کار می‌کند؛ یعنی تبلیغات کمپین در عبارت‌های جست‌وجو شده مرتبط با کلمه واردشده، نمایش داده نمی‌شود. 

کاربرد این نوع کلمات کلیدی، حذف موارد مشابه از لحاظ نوشتاری اما کاملاً غیر مرتبط با کلمه کلیدی است. چرا که گوگل با وجود داشتن هوش مصنوعی قوی، امکان فهمیدن معنی واقعی تمام کلمات را ندارد. به عنوان مثال برای یک فروشگاه رنگ پلاستیک و روغنی ممکن است عبارت‌های رنگ خوراکی، رنگ گواش و رنگ آبرنگ از نظر گوگل مرتبط باشند؛ اما این محصولات هیچ ارتباطی به فروشگاه موردنظر ندارد. 

به همین دلیل در این موارد باید از ویژگی Negative Keywords استفاده شود که شامل سه دسته زیر می‌شود. 

Negative broad match

تبلیغ سایت برای تمامی عبارت‌های مرتبط با کلمه کلیدی واردشده نمایش داده نمی‌شود. با انتخاب این گزینه ورودی‌های زیادی از دست می‌رود و باید تنها در کلمات خاص استفاده شود. 

Negative phrase match

تبلیغ تنها برای عبارت‌های با ارتباط متوسط نمایش داده نمی‌شود. محدودیت ایجاد شده در این گزینه کمتر از گزینه قبلی است. 

Negative exact match

تنها برای عبارت‌های کاملاً نزدیک به کلمه کلیدی واردشده، محدودیت نمایش تبلیغ اجرا می‌شود. اگر قصد ایجاد محدودیت کمی دارید؛ این گزینه مناسب است.

چه نوع کلمه کلیدی برای کمپین من مناسب است؟ 

اکنون به قسمت مهم مقاله رسیدیم. سؤال مهمی که بعد از یادگیری انواع دسته‌بندی کلمات کلیدی پیش می‌آید؛ این است که برای یک کمپین تبلیغات کلیکی کدام دسته‌بندی باید انتخاب شود؟

قبل از پاسخ به این سؤال توجه به این نکته ضروری است که گوگل ادز با ارائه این امکانات، کار را برای یک پرفورمنس مارکتر راحت می‌کند. چراکه در بازاریابی عملکردی وجود ابزارهای مختلف برای اجرای استراتژی کسب‌وکار و کنترل کردن فعالیت بازاریابی، بسیار مهم است. 

شاید در نگاه اول منطقی به نظر برسد که هرچقدر کلمه کلیدی کمپین به عبارت‌های جست‌وجو شده توسط کاربران نزدیک باشد؛ ورودی‌های هدفمند و سرنخ‌های باکیفیت‌تری وارد سایت می‌شوند. به همین دلیل در تمامی کمپین‌ها باید از دسته exact match که بیشترین ارتباط را پیشنهاد می‌دهد؛ استفاده شود. اما این دیدگاه درست نیست. 

در ادامه به نکاتی که باید در هنگام انتخاب هر یک از سه دسته معرفی‌شده به آن توجه شود؛ اشاره می‌کنیم. 

Broad match

ویژگی این دسته آن را به بهترین گزینه برای تحقیقات اولیه کلمات کلیدی تبدیل کرده است. زمانی که برای اولین بار در یک موضوع خاص کمپینی اجرا می‌شود؛ کلمات کلیدی با پتانسیل فروش و سوددهی بالا مشخص نیست.

محدود کردن کلمات کلیدی در این حالت به معنای از دست دادن تعداد زیادی ورودی از کلمات مرتبطی است که کسب‌وکار از آن‌ها خبر ندارد. در این حالت با اجرای کمپین broad match می‌توان به لیست کاربردی از کلمات کلیدی رسید که از آن‌ها در کمپین‌های بعدی استفاده شود. 

همچنین در کسب‌وکارهای بزرگ و برند با بودجه‌های تبلیغاتی بالا نیاز است که در یک بازه زمانی کوتاه تعداد بازدیدکننده زیادی از کمپین دیدن کنند. انتخاب دسته‌های دیگر ممکن است این هدف را مخصوصاً در کمپین‌های برندینگ و آگاه‌سازی، عملی نکند. 

Phrase match

این دسته متعادل‌ترین انتخاب بین گزینه‌های موجود است. اگر کسب‌وکاری به دنبال یک کمپین با بودجه معمولی و گرفتن بازدیدکننده‌های باکیفیت و مرتبط است، phrase match انتخاب خوبی برای آن خواهد بود. کسب‌وکارهایی که اطلاعات کاملی از کمپین و اهداف خود ندارند نیز می‌توانند یک انتخاب کم ریسک و بی‌دردسر را با این گزینه داشته باشند. 

exact match

اگر کسب‌وکار دقیقاً می‌داند که چه هدفی را دنبال می‌کند و برای چه کلمه کلیدی بازدیدکننده می‌خواهد؛ گزینه مناسب exact match است. با انتخاب این گزینه بیشترین محدودیت اجراشده و در بازه زمانی مشخص بازدیدکننده بسیار کمتری نسبت به دو گزینه دیگر وارد سایت می‌شوند.

راه‌حل این مشکل اضافه کردن کلمات کلیدی بیشتر از همین دسته به کمپین است تا به این شکل مشکل کم بودن کلیک‌ها تا حدودی حل شود. یکی دیگر از مزیت‌های این دسته بالا رفتن نمره تبلیغ در گوگل ادز است چرا که به دلیل ارتباط زیاد ورودی‌ها با تبلیغ نرخ کلیک یا CTR بالاتر می‌رود. 

هرچقدر که کسب‌وکار در بازاریابی عملکردی خود موفق‌تر باشد؛ به دلیل علاقه‌اش به کنترل زیاد روی فعالیت‌های بازاریابی، انتخاب exact match می‌تواند برای آن مناسب‌تر باشد. 

جمع‌بندی و نکات پایانی

در این مقاله با انواع مختلف دسته‌بندی‌های ارائه‌شده توسط پلتفرم گوگل ادز برای انتخاب کلمه کلیدی آشنا شدیم و یاد گرفتیم که انتخاب درست هر دسته برای کلمات کلیدی مختلف و کمپین‌هایی با اهداف متفاوت، چقدر می‌تواند در موفقیت بازاریابی مؤثر باشد. مراقب باشید که در بازاریابی عملکردی آزمایش کردن بسیار مهم است. چرا که هیچ چیز ثابت و قطعی وجود ندارد و انتخاب درست می‌تواند در هر لحظه عوض شد. 

پس با آزمایش‌های زیاد برای کسب‌وکار خود و تحلیل نتایج به‌دست آمده از کیفیت ورودی‌های گرفته‌شده، بهترین انتخاب دسته‌بندی را برای هر کلمه کلیدی داشته باشید. در نظرات تجربیاتتان از انتخاب این دسته‌بندی‌ها در کمپین‌های گوگل ادز خود را با ما به اشتراک بگذارید.