پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی چیست؟

به‌طور متوسط، هر سالی که می‌گذرد در سراسر جهان و برای تبلیغات دیجیتال بیش از ۳۲۵ میلیارد دلار هزینه صرف می‌شود. با توجه به «گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران» که توسط وب‌سایت تکراسا منتشر شده است؛ تبلیغات دیجیتال با سهم ۱۴ درصدی از کل بازار تبلیغات کشور روزهای روبه رشدی را پیش روی خود دارد و این یعنی بازار سنتی تبلیغات روی خوش به تبلیغات دیجیتال نشان داده است!

دیجیتال مارکتینگ شاخه‌های گوناگونی دارد؛ اما اکثر مدیران کسب‌وکارها به دنبال پیدا کردن بهینه‌ترین روش در رسیدن به نتیجه هستند.  پرفورمنس مارکتینگ (Performance marketing) همان روش محبوبی‌ست که به نتایج وابسته است.

در ادامه مقاله، قرار نیست همه‌چیز را در مورد پرفورمنس مارکتینگ بگوییم!

قرار است شما را با پرفورمنس مارکتینگ انس دهیم و بگوییم چرا به آن نیاز دارید، از نحوه عملکرد آن تا اینکه چگونه می‌تواند بر موفقیت و سودآوری طولانی‌مدت کسب‌وکار شما تأثیر بگذارد.

به زبان ساده و روان در سلسله پست‌هایی که تعدادشان فراوان نیست، توضیح خواهیم داد که به چه چیزهایی نیاز دارید و این نیاز را قدم‌به‌قدم و چگونه می‌توانید برطرف کنید!

پس با ما همراه باشید.

پرفورمنس مارکتینگ (بازاریابی عملکرد) چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ یا همان بازاریابی عملگرا، همان‌طور که از نامش پیداست؛ به عملکرد یا به عبارتی به نتایج به‌دست آمده از فرآیند بازاریابی وابسته است.

در این سبک از بازاریابی، که کاملاً بر بستر اینترنت و به‌صورت آنلاین اتفاق می‌افتد؛ نتایج کاملاً تأکید می‌کنیم کاملاً! قابل‌اندازه‌گیری است و هزینه‌ها فقط زمانی پرداخت می‌شود که نتایج موردنظر تحقق یابد.

مثالی ساده:

فرض کنید شما به دنبال افزایش تعداد نصب اپلیکیشن‌تان هستید و از میان روش‌های بازاریابی performance marketing را انتخاب می‌کنید؛ کمپین را شروع می‌کنید و درصورتی‌که به تعداد نصب موردنظرتان برسید، هزینه را پرداخت می‌کنید. 

مزایای Performance Marketing

به جرات می‌توان گفت که نوع هزینه پرداختی، بزرگ‌ترین مزیت این نوع کمپین دیجیتال است. پرداخت در این روش فقط در ازای تحقق نتایج موردنظر انجام می‌شود.

در پرفورمنس مارکتینگ به خوبی می‌توان کاربران اصلی برند را مورد هدف قرار داد و با توجه به بودجه، به‌صورت هوشمندانه آگاهی از برند ایجاد کرد و در نتیجه ورودی‌ها را به ثمر رساند.

همچنین می‌توانید با تجزیه‌وتحلیل دقیق رفتار کاربر، با توجه به مدل انتخابی، فرآیند را اصلاح کرد.

روش کار پرفورمنس مارکتینگ آنلاین

همان‌طور که تا پیش از این اشاره کردیم؛ نحوه پرداخت به ازای انجام شدن یک سری فعالیت‌ها و در نتیجه رسیدن به اهداف مشخص‌شده، اصلی‌ترین دلیل تفاوت میان پرفورمنس مارکتینگ و دیگر روش‌های بازاریابی دیجیتال است.

این نتایج می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

ایجاد لید یا سرنخ

هدف از ایجاد لید یا سرنخ، ترغیب مشتریان و کاربران احتمالی به‌منظور افزایش آگاهی از برند است. زمانی که کاربران فرمی را در سایت شما پر می‌کنند یا ایمیل خود را وارد می‌کنند، به‌اصطلاح یک لید ایجاد می‌شود.

این لید سرنخ اولیه برای تبدیل کردن مشتریان بالقوه به بالفعل است.

خرید محصولات یا خدمات

بهترین در عین‌حال سخت‌ترین مدلی که مدیران بازاریابی یک برند به دنبال پیاده‌سازی آن هستند؛ خرید محصولات یا استفاده از خدمات است.

در این سیستم، هزینه در ازای میزان فروش مشخص، اتفاق می‌افتد و بدون شک نسبت به موارد دیگر، پرهزینه‌تر اما بدون ریسک است.

دانلود اپلیکیشن

در این مدل، تبلیغات به‌منظور نصب اپلیکیشن صورت می‌گیرد. این هزینه عموماً به ازای هر نصب، پرداخت می‌شود و به همین دلیل می‌توان به اثربخشی آن و بهینه‌سازی بودجه صرف شده اطمینان داشت.

این مدل در سراسر دنیا و حتی در ایران نیز یکسان است.

کانال‌های رایج برای پرفورمنس مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ در سراسر جهان از طریق کانال‌های متفاوتی پیاده‌سازی می‌شود مانند استفاده از Facebook ؛ اما با توجه به اینکه ایران در تحریم به سر می‌برد، از نمونه‌ها داخلی برای پیاده‌سازی این مدل استفاده می‌کنیم.

کانال‌های رایج پرفورمنس مارکتینگ شامل موارد زیر است:

تبلیغات نمایشی (Display Ad)

تبلیغات نمایشی، یکی از کانال‌های تبلیغاتی Performance Marketing محسوب می‌شود.

این‌گونه از تبلیغات آنلاین و غیر رایگان است و با فرمت‌ها گرافیکی متفاوت به کاربران نمایش داده می‌شود.

این‌گونه از تبلیغات دارای لندینگ یا صفحه فرود هستند و کاربر در صورت کلیک بر محتواهای تصویری روی آن‌ها به این صفحات هدایت می‌شود.

با استفاده از پلتفرم‌های تبلیغات آنلاین مانند پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت، می‌توانید تبلیغات خود را به کاربرانی که علایق، اطلاعات جمعیتی یا فعالیت آنلاین آنها با مخاطبان هدف شما مطابقت دارد، نمایش دهید. بخش خوب ماجرا در بازاریابی عملکرد این است که فقط زمانی هزینه پرداخت می‌کنید که کسی روی تبلیغ شما کلیک کند، به صفحه فرود شما هدایت شود، یا اقدام از قبل تعیین‌شده دیگری را انجام دهد.

تبلیغات همسان یا بومی (Native Ad)

تبلیغات همسان پرطرفدارترین گونه تبلیغات در داخل ایران محسوب می‌شود و طرفداران فراوانی دارد.

یک دلیل بسیار مهم پشت این همه علاقه است!

محبوبیت تبلیغات همسان از آنجا نشأت می‌گیرد که تمامی تبلیغات با توجه به سرچ مخاطب نمایش داده می‌شود. به معنای ساده‌تر، یعنی تبلیغات با توجه به سرچ کاربر در دنیای اینترنت به او نمایش داده می‌شود.

فراموش نکنید که تبلیغات همسان مانند تبلیغات بنری، نوعی از تبلیغات کلیکی محسوب می‌شوند.

همکاری در فروش (Affiliate marketing)

یکی از مدل‌های محبوب دیگر در پیاده‌سازی Performance marketing، که اتفاقاً این روزها بازار آن داغ است؛ همکاری در فروش است.

بزرگ‌ترین مزیت استفاده از این روش آگاه‌سازی کاربران از برند محسوب می‌شود. همچنین تبلیغ‌دهنده در این مدل به‌ازای فروش یا ترافیک ایجاد شده بر روی لندینگ هزینه پرداخت می‌کند.

محتوای اسپانسر یا رپرتاژ آگهی

این مدل در ایران کاربرد زیادی ندارد؛ اما در این روش جدایی از هزینه‌ای که برای هر رپورتاژ پرداخت می‌کنید، باید هزینه‌ای به ازای میزان ترافیک ایجادشده و نرخ تبدیل را نیز بپردازید.

تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی

تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یکی از روش‌های بسیار تاثیرگذاری‌ست که بر اساس آن می‌توانید شاخص‌های کلیدی موردنظر خود را ارزیابی کنید. عموماً از شبکه‌های اجتماعی برای پرفورمنس مارکتینگ استفاده نمی‌شود؛ اما با توجه به اینکه می‌توان شاخص‌های کلیدی را اندازه‌گیری کرد، به سراغ این روش هم می‌توان رفت.

برخی از این شاخص‌ها عبارت‌اند از نرخ کلیک، ترافیک ورودی، تعامل و … .

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)

بازاریابی موتورهای جست‌وجو (Search engine marketing) یکی از بهتری روش‌های آنلاین برای تبلیغات هستند. در بحث پرفورمنس مارکتینگ نیز این سبک از بازاریابی نیز بسیار محبوب است.

بیش از ۹۰ درصد تجربیات آنلاین با یک موتور جستجو آغاز می‌شود. تبلیغات موتور جستجو در بالای صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) ظاهر می‌شود. 

با پرفورمنس مارکتینگ دیجیتال و تبلیغات موتور جستجو، فقط زمانی هزینه پرداخت می‌کنید که کسی روی تبلیغ شما کلیک کند، به صفحه فرود شما وارد شود یا … .

تفاوت بازاریابی عملکردی با بازاریابی دیجیتال چیست؟

در ارتباط با این موضوع، دو مکتب بسیار متفاوت از هم وجود دارد!

عده‌ای می‌گویند، پرفورمنس مارکتینگ از دیجیتال مارکتینگ جدانشدنی است و در واقع با پیاده‌سازی درست آن اهداف دیجیتال مارکتینگ تحقق می‌‌یابد.

عده‌ای نیز این دو روش را کاملاً جدا از هم می‌پندارند و عمده این تفاوت در ادامه ذکرشده است.

اهداف!

اهداف کمپین در بازاریابی دیجیتال و بازاریابی عملکردی کاملاً متفاوت از هم است!

اهداف در پرفورمنس مارکتینگ معمولاً کوتاه مدت‌تر از اهداف در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ هستند.

سنجه‌ها!

در بازاریابی عملگرا همان‌طور که از نامش پیداست؛ تمامی پارامترها قابل‌اندازه‌گیری هستند و این سنجش آسان‌تر به‌دست می‌آید.

هزینه!

همان‌طور که پیش‌تر خواندید؛ یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های پرفورمنس مارکتینگ با دیجیتال مارکتینگ در نحوه پرداخت آن‌هاست.

معیارهای بازاریابی عملکرد و روش‌های پرداخت هزینه (مدل‌های پرداختی)

در بازاریابی عملکردی، معیارهای مختلفی وجود دارد که بازاریاب‌ها به طور یکسان از آنها برای سنجش عملکرد کمپین‌های بازاریابی آنلاین استفاده می‌کنند. نام این معیارها ممکن است در هر پلتفرمی متفاوت باشد؛ اما به عنوان یک قانون اساسی، همه آن‌ها به دنبال یک هدف یکسان هستند. رایج‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) به شرح زیر است:

• CPM (Cost-Per-Mille): هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ نمایش
• CTR (Click-through rate): نرخ کلیک
• CPC (Cost Per Click): هزینه به ازای هر کلیک
• CPA (Cost Per Acquisition): هزینه هر اکشن (خرید / نتایج)
• CPL  (Cost Per Lead): هزینه در ازای لید (سرنخ) تولید شده

بازاریابی عملکرد (Performance Marketing) چه مزیت‌هایی دارد؟

• هزینه پرداختی در ازای تحقق نتایج موردنظر انجام می‌شود.
•   بودجه بازاریابی صرف اقدامات هوشمندانه‌تری می‌شود.
•  میزان آگاهی از برند، ترافیک ورودی و نرخ تبدیل افزایش می‌یابد.
•   با تحلیل و ارزیابی دقیق، اشتباهات صورت‌گرفته در گذشته، اصلاح می‌شود.

نحوه استفاده از پرفورمنس مارکتینگ برای کمپین‌های مبتنی بر SEO

به‌طور پیش‌فرض، کمپین‌های مبتنی بر SEO بازاریابی عملکردی نیستند! زیرا شما نمی‌توانید هزینه نتایج را پرداخت کنید. 

همچنین نظارتی بر امکان نمایش توسط موتورهای جستجو را ندارید. اما می‌توانید به کمک بازاریابی عملکرد، هزینه‌ها و عملکرد کمپین‌های مبتنی بر سئو خود را بهینه‌سازی کنید. خب به نظرتان برای بهینه‌سازی باید از کجا شروع کرد؟

در مرحله اول، باید هر هزینه‌ای که در کمپین‌های مبتنی بر SEO ایجاد می‌شود (مانند هزینه بازاریابی محتوا و خود بهینه‌سازی) را در نظر بگیرید. سپس بسته به نحوه انجام سئو (داخلی یا خارجی)، می‌توانید برای نتایج خاصی هزینه کنید.

اما مشکل اصلی سئو و بازاریابی محتوا این است که به‌دست آوردن نتیجه در مقایسه با تبلیغات آنلاین، کند است که تعریف عملکرد آن را کمی پیچیده‌تر می‌کند.

برخی از معیارهای مفید برای درک عملکرد بازاریابی محتوا و سئو:

• هزینه محتوا و هزینه بهینه‌سازی
• تعیین ارزش صفحه (page value)
• فروش/لید یا سرنخ در هر بخش از محتوا
• درگیری کاربر
• اندازه‌گیری ترافیک ارگانیک و شبکه‌های اجتماعی در هر صفحه

ابزارها و نرم‌افزارهای بازاریابی عملکرد (Performance Marketing)

هر پلتفرم و کانال، ابزارهای مخصوص خود را دارد. بنابراین برای اینکه از هرکانال و پلتفرمی بهترین نتیجه را بگیرید، باید ابزارهای اصلی در آن کانال خاص را بشناسید.

برخی از این ابزار‌ها عبارت‌اند از:

• firebase
• google ads
• analytics
• search console
• پنل‌های تبلیغاتی یکتانت
• پنل‌های تبلیغاتی تپسل
• و …

رمز و راز موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ

علیرغم مزیت‌های بازاریابی عملکرد (Performance Marketing) که در این مقاله به‌صورت مفصل توضیح دادیم، یک سری اقدامات در اجرای این سبک از بازاریابی نیاز است که اگر به آن‌ها پایبند نباشیم، ممکن است کل تلاش‌هایمان هدر برود!

 پس با دقت به این نکات مهمی که باید هنگام به‌کار بردن بازاریابی عملکرد رعایت کنید، توجه کنید.

1. صفحه فرود (Landing Page) جذاب و درگیر کننده

فقط چند ثانیه فرصت دارید تا از طریق نگاه‌های عامدانه کاربر کنجکاو او را با تک‌تک رنگ‌ها، خط به خط کپی‌رایت‌ها و … درگیر کنید!

پس اگر لندینگ پیج شما جذاب نباشد و از نظر بصری و رابط کاربری آسان مخاطب را جذب نکند؛ کاربر اقدام موردنظر شما را انجام نخواهد داد و احتمالاً از سایت شما خارج می‌شود و به‌اصطلاح نرخ بانس ریت شما افزایش می‌یابد و از طرفی هم نرخ تبدیل کاربر به مشتری (conversion rate) هم چنگی به دل نخواهد زد.

2. استفاده از A/B  تست؛ کلید اطمینان شما

از آزمون‌وخطاهای اصولی نترسید!

با استفاده از A/B تست می‌توانید دو سایت، دو لندینگ پیج، دو CTA، دو دکمه یا حتی دو کلمه را بررسی کنید و ببینید کدام‌یک می‌تواند تجربه بهتری برای کاربر رقم بزند. همیشه روش مقایسه‌ای به‌ویژه بر اساس مستندات و دیتا، خوب جواب می‌دهد و A/B تست یکی از روش‌هایی است که در این زمینه به شما کمک می‌کند.

3. انتخاب منابع (source) مناسب

بعد از تعیین مخاطبان هدف، به نظرتان گام بعدی چیست؟ پیدا کردن منابعی که مخاطبان شما در آن‌ها حضور دارند. اگر برند شما توسط منابع غیر معتبر تبلیغ شود، مشتریان در مورد اعتماد به شما به‌عنوان یک برند به شک و تردید می‌افتند.

4. تجزیه و تحلیل دقیق فعالیت‌ها

ارزیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) همچون عملکرد در دسکتاپ در مقابل موبایل، بانس ریت، رفتار مشتریان و …، از مهم‌ترین اقدامات برای شناسایی مشکلات احتمالی و رفع آن‌ها است.

خلاصه مطالبی که گفتیم:

• در پرفورمنس مارکتینگ، فقط در ازای تحقق اهداف و نتایج مورد نظرتان، هزینه پرداخت می‌کنید؛
• از طریق کانال‌های مختلف می‌توانید پرفورمنس مارکتینگ را پیاده‌سازی کنید؛
• اهداف کمپین بازاریابی عملکرد معمولاً کوتاه‌مدت‌تر هستند و بر معیارهای قابل‌ اندازه‌گیری آسان‌تری نسبت به دیجیتال مارکتینگ، تمرکز دارند؛
• در بازاریابی عملکرد، روش‌های پرداخت هزینه شامل CPC، CPM، CTR و … است؛
• می‌توانید به کمک بازاریابی عملکرد، هزینه‌ها و عملکرد کمپین‌های مبتنی بر سئو خود را بهینه‌سازی کنید.

امیدواریم از خواندن این مقاله لذت برده باشید؛ خوشحال می‌شویم نظرات خود را با ما درمیان بگذارید و یا در صورت تمایل، این مقاله را با دوستانتان به اشتراک بگذارید😊