مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی دیجیتال

بدون سنجیدن شاخص‌های موفقیت در کسب‌وکار، ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی کاری‌ست بس نشدنی!

یکی از مزیت‌های دیجیتال مارکتینگ نسبت به بازاریابی سنتی، توانایی آسان‌تر سنجش عملکرد است. یکی از تکنیک‌های بسیار کاربردی که در آن به دنبال پیدا کردن بهینه‌ترین روش برای رسیدن به نتیجه هستیم، پرفومنس مارکتینگ است.

در پرفورمنس مارکتینگ با کمک محاسبه شاخص‌های کلیدی، تمامی اقدامات بازاریابی بررسی می‌شود. در نتیجه پیشرفت کار بیشتر شده و نقاط قوت و ضعف محصول و تیم بازاریابی مشخص می‌شود.

اگر شما نیز به دنبال رسیدن به این اهداف هستید، لازم است که در ابتدای راه با مفهوم شاخص کلیدی عملکرد آشنا شوید و مزیت‌های آن را بشناسید.

سپس با یادگیری شاخص‌های مهم و محاسبه آن‌ها، در بهبود کسب‌وکار خود قدم بزرگی بر دارید.

در ادامه مقاله با مهم‌ترین شاخص‌های عملکردی آشنا می‌شویم.

با ما همراه باشید.

شاخص کلیدی عملکرد چیست؟

به هر روش یا معیار قابل اندازه‌گیری که بتواند یک فعالیت را ردیابی کند، شاخص یا متریک می‌گویند. شاخص‌ها می‌توانند میزان مؤثر بودن کمپین‌های بازاریابی را تعیین کنند.

بدون شاخص نمی‌توانید دلایل موفقیت یا شکست فعالیت‌های بازاریابی را پیدا کنید و در این حالت تغییر و پیشرفت بی‌معنی می‌شود.

برای اندازه‌گیری شاخص‌ها به ابزارهایی نیاز است که بازاریابی دیجیتال دسترسی به آن‌ها را آسان کرده است.

تعدادی از این شاخص‌ها اهمیت بیشتری دارند و در پیشرفت کسب‌وکار تأثیر گذارند که به آن‌ها شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI می‌گویند.

همان‌طور که از اسم این‌ شاخص‌ها پیداست، محاسبه و ردیابی این شاخص‌ها برای سازمان نقش کلیدی و حیاتی را ایفا می‌کند. در ادامه به اهمیت استفاده از این شاخص‌ها پی می‌بریم.

چرا به شاخص‌های کلیدی عملکرد نیاز است؟

در طول فعالیت بازاریابی یک کسب‌وکار، کمپین‌های مختلفی برگزار می‌شود.

در این کمپین‌ها کانال‌های مختلف بازاریابی مورد آزمایش قرار می‌گیرد و بهترین روش‌ پیدا کردن مشتری‌های باکیفیت و وفادار مشخص می‌شود.

تمام این کارها با کمک شاخص‌ها جلو می‌رود؛ اما محاسبه و تحلیل نتایج شاخص‌ها کاری سخت و زمان‌بر است. پس نیاز است که مهم‌ترین شاخص‌ها برای هر کسب‌وکار جداسازی شوند و تنها این شاخص‌های کلیدی مورد تحلیل قرار گیرند.

برای هر کسب و کار ‌KPI‌ها می‌تواند متفاوت باشد.

حتی در یک کسب و کار و در زمان‌های متفاوت نیز KPI مختلفی باید مدنظر قرار بگیرد. این انتخاب بر عهده تیم بازاریابی است و این تیم باید بر اساس شرایط زمانی تصمیم بگیرد که ردیابی کدام شاخص‌ها برای سنجش پیشرفت کار ضروری است. در قسمت بعد به نکاتی در انتخاب شاخص کلیدی اشاره خواهیم کرد.

ویژگی‌های شاخص کلیدی عملکرد

همان‌طور که گفته شد هر کسب‌وکار باید با توجه به محصول و کانال‌های بازاریابی خودش، شاخص‌های کلیدی عملکرد موردنیاز خود را پیدا کند.

در بازاریابی دیجیتال ابزارهای زیادی برای محاسبه شاخص‌ها وجود دارد. در بستر سایت، گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول مهم‌ترین ابزارهایی هستند که شاخص‌های زیادی را در مورد اتفاقات درون سایت در اختیار کسب‌وکار قرار می‌دهند.

پلتفرم‌های تبلیغاتی مانند گوگل ادز، یکتانت، مدیا ادز و تپسل خودشان شاخص‌های مربوط به تبلیغات را به‌صورت رایگان نمایش می‌دهند.

شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، لینکدین و فیسبوک نیز خودشان شاخص‌های مهم را محاسبه می‌کنند و در اختیار صاحب صفحه قرار می‌دهند. همچنین سایت‌های تحلیلی زیادی نیز وجود دارد که فعالیت‌های این شبکه‌های اجتماعی را رصد می‌کنند و اطلاعات بیشتری را نمایش می‌دهند.

پس همان‌طور که می‌بینید راه‌های دسترسی به شاخص‌ها زیاد است و شما باید تعیین کنید که کدام شاخص‌ها در یک زمان خاص نیاز به ردیابی دارند. همچنین باید از شاخص‌های پوچ مانند تعداد بازدید سایت یا تعداد فالور که تنها حس کاذب موفقیت ایجاد کرده و کسب‌وکار را به خطا می‌اندازند، دوری کنید.

یکی از مهم‌ترین معیارهای انتخاب شاخص کلیدی عملکرد در کسب‌وکار که با نام SMART شناخته می‌شود، مخفف پنج ویژگی زیر است:

Specific: شاخص باید مشخص باشد که دقیقاً چه چیزی را محاسبه می‌کند.

Measurable: شاخص باید قابل اندازه‌گیری باشد.

Achievable: شاخص باید قابل دستیابی باشد و بتوان به هدف آن رسید.

Relevant: شاخص انتخابی باید مرتبط با کسب‌وکار و هدف کمپین شما باشد.

Timely: شاخص باید وابسته به زمان باشد و در یک بازه مشخص اندازه‌گیری شود.

در ادامه مقاله به معرفی مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی که در تمامی کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌پردازیم.

مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد

اکنون به مهم‌ترین قسمت این مقاله که آشنایی با شاخص‌های کلیدی پرکاربرد است، رسیدیم. در ابتدا شاخص‌های عمومی که نشان‌دهنده وضعیت کلی کسب‌وکار است را معرفی می‌کنیم و سپس به شاخص‌های مربوط به تبلیغات و جذب مشتری می‌رسیم. در انتها نیز شاخص‌های بازاریابی درون سایت را بررسی می‌کنیم.

ارزش طول عمر مشتری CLV

این شاخص مهم، نمایشگر میزان سودی است که یک مشتری به‌صورت میانگین در زمان تعاملش با کسب‌وکار به آن می‌رساند. ارزش طول عمر مشتری تا حد زیادی به نوع کسب‌وکار و محصولش بستگی دارد؛ اما با بازاریابی می‌توان این ارزش را تا حدودی افزایش داد. برندینگ و ریتارگتینگ قوی می‌تواند مشتری‌های وفادار با تکرار خریدهای بیشتر برای کسب‌وکار بسازد و این شاخص را بهبود بخشد.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای کسب‌وکارهای خدماتی و اشتراکی ساده‌تر از فروش محصول است.

اما به‌صورت کلی باید میانگین خرید مشتری را در یک بازه زمانی حساب کنید و درصد سود خود را در آن ضرب کنید. انتخاب بازه زمانی به نوع محصول و میزان و زمان تکرار خرید مشتری بستگی دارد.

مشتری یک فروشگاه ساعت مچی لوکس، شاید تنها یک بار خرید کند اما مشتری تاکسی‌های اینترنتی تا سال‌ها ممکن است از خدمات آن استفاده کنند.

 مقایسه این شاخص با شاخص بعدی اطلاعات مهمی از کلیت کسب‌وکار را به شما خواهد داد.

هزینه جذب مشتری CAC

این شاخص مقدار هزینه‌ای ست که باید خرج کنید تا مشتری جدیدی به کسب‌وکارتان اضافه شود. CAC برعکس CLV از بازاریابی تأثیر بیشتری می‌گیرد.

برای محاسبه آن باید مقدار کل هزینه بازاریابی سازمان را در یک بازه زمانی بر تعداد مشتری‌های جدید بدست آمده در همان بازه تقسیم کنید.

بهتر است که این شاخص برای هر کانال بازاریابی به‌صورت مجزا محاسبه شود. در این حالت می‌توانید بازدهی کانال‌های مختلف جذب مشتری را نسبت به هم مقایسه کنید و روی بهترین کانال مانور بیشتری دهید و هزینه‌های بازاریابی را صرف آن کنید. برای مقایسه ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری از شاخص ROI استفاده می‌شود.

نرخ بازگشت سرمایه ROI

این نرخ، میزان بازده فعالیت‌های بازاریابی در سازمان را محاسبه می‌کند. فرمول کلی محاسبه آن تقسیم میزان خالص سود به‌دست آمده بر هزینه‌های کل در یک بازه زمانی مشخص است که می‌تواند با ضرب در عدد صد به درصد تبدیل شود.

این شاخص نشان می‌دهد که آیا ارزش دارد که سرمایه‌گذار پول خود را در این کسب‌وکار وارد کند یا خیر. هرچقدر این عدد بالاتر یک باشد ارزش سرمایه‌گذاری بالاتر می‌رود، چراکه میزان سود برگشتی بیشتر می‌شود.

راه دیگر محاسبه این شاخص تقسیم ارزش طول عمر مشتری بر هزینه جذب مشتری است. چراکه اگر مقدار CAC بیشتر از CLV باشد، فعالیت‌های بازاریابی با ضرر همراه خواهد بود. برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه می‌توانید با بهینه کردن مسیر تجربه کاربری مشتری، مقدار CLV را افزایش دهید و همچنین با تبلیغات مناسب در کانال‌های بازاریابی کم‌هزینه، مقدار CAC را کاهش دهید.

محاسبه و تحلیل این سه شاخص در طول زمان از مهم‌ترین کارهای یک پرفورمنس مارکتر است.

شاخص‌های بعدی معرفی شده به تقسیم جزئی‌تر مراحل بازاریابی می‌پردازند؛ اما هدف تمامی آن‌ها کاهش هزینه جذب مشتری و افزایش نرخ بازگشت سرمایه است. این موضوع اهمیت این دو شاخص را بیشتر نشان می‌دهد.

هزینه به ازای کلیک CPC

یکی از روش‌های اصلی تبلیغات در بازاریابی دیجیتال استفاده از تبلیغات کلیکی است و مهم‌ترین شاخصی که در این روش محاسبه می‌شود، هزینه به ازای هر کلیک گرفته‌شده است. این شاخص نشان می‌دهد که باید برای جذب هر بازدیدکننده سایت چه هزینه‌ای پرداخت کنید.

قیمت هر کلیک بسته به نوع پلتفرم تبلیغاتی، کلمه کلیدی موردنظر تبلیغ و کیفیت آن می‌تواند متفاوت باشد. هرچقدر که بتوانید برای هر بازدیدکننده مبلغ کمتری پرداخت کنید، هزینه جذب مشتری شما کاهش پیدا خواهد کرد. در پلتفرم‌های کلیکی مانند گوگل ادز کاهش هزینه CPC نیاز به تکنیک‌های پیشرفته و حرفه‌ای دارد که متخصص‌های این پلتفرم‌ها می‌توانند با اجرای این تکنیک‌ها کمپین بازاریابی شما را بهینه کنند.

هزینه به ازای سرنخ CPL

در ابتدا بیشتر پلتفرم‌های تبلیغاتی تنها قابلیت پیگیری کلیک‌های ورودی را داشتند؛ اما با پیشرفت آن‌ها، قابلیت‌های بیشتری در اختیار کسب‌وکارها قرار گرفت. یکی از این قابلیت‌ها توانایی پرداخت هزینه به ازای هر سرنخ جدید است، یعنی زمانی که بازدیدکننده وارد سایت شده و اطلاعات تماس خود را وارد می‌کند. در این حالت کیفیت ورودی بیشتر شده و البته هزینه پرداختی نسبت به CPC بیشتر خواهد بود.

هزینه به ازای اقدام خاص CPA

این شاخص به محاسبه هزینه پرداختی در برابر اقدامات خاص بازدیدکننده می‌پردازد. این اقدام‌ها می‌تواند مواردی مانند نصب اپلیکیشن، خرید اشتراک، عضویت در سایت و خبرنامه باشد. هرچقدر که بتوان عملیات بازاریابی و تبلیغ را جزئی‌تر و دقیق‌تر برنامه‌ریزی و تحلیل کرد، احتمال موفقیت بیشتر می‌شود.

نرخ کلیک CTR

نسبت کلیک‌های گرفته‌شده به تعداد نمایش تبلیغ، نرخ کلیک نامیده می‌شود.

 در زمانی که کسب‌وکار هزینه تبلیغات را بر اساس تعداد نمایش پرداخت می‌کند؛ این نرخ مهم می‌شود چراکه افزایش این شاخص هزینه هر کلیک را کاهش می‌دهد. در تبلیغات کلیکی نیز محاسبه نرخ کلیک اهمیت دارد.

یکی از عواملی که پلتفرم‌های تبلیغاتی مثل گوگل ادز، CPC را بر آن اساس تعیین می‌کنند، میزان نرخ کلیک است.

در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ نیز این شاخص وجود دارد و به محاسبه تعداد کلیک روی لینک یا دکمه اقدام به عمل موجود در ایمیل نسبت به تعداد ایمیل‌های بازشده، می‌پردازد. طراحی خوب محتوای تبلیغاتی و کپی رایتینگ قوی مهم‌ترین عامل‌های مؤثر در افزایش نرخ کلیک است.

نرخ تبدیل Conversion Rate

در بازاریابی درون کسب‌وکار و سایت، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد نرخ تبدیل است. این شاخص درصد انجام یک اقدام خاص را بررسی می‌کند. به همین دلیل نرخ تبدیل‌های زیادی در بازاریابی وجود دارد. هرچقدر که تعداد مشتری بیشتری اقدام موردنظر کسب‌وکار را انجام دهند، نتایج بهتری در بازاریابی و فروش گرفته می‌شود.

در بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO که یکی از قسمت‌های مهم بازاریابی است، به افزایش این نرخ تبدیل پرداخته می‌شود چراکه با بهینه کردن نرخ تبدیل، می‌توان با هزینه‌های کم و بدون نیاز به افزایش بازدیدکننده‌های سایت، تعداد فروش را بیشتر کرد. همچنین در این حالت می‌توان بیشتر به سراغ تبلیغات CPC رفت، چون به صورت کلی با نرخ تبدیل بالا، هزینه‌های تبلیغات نسبت به CPA و CPL کمتر می‌شود.

نرخ رهایی Abandonment Rate

نرخ رهایی در نقطه مقابل نرخ تبدیل قرار دارد و به درصدی از افراد که اقدام مورد نیاز کسب‌وکار را انجام نداده‌اند، می‌پردازد. این نرخ را نیز می‌توانید برای هر اقدامی محاسبه کنید؛ اما یکی از موارد مهم آن نرخ رهایی سبد خرید است.

چرا که در فروشگاه‌های اینترنتی افراد زیادی بعد از اضافه کردن محصول به سبد خریدشان، خرید را نهایی نمی‌کنند. نرخ رهایی می‌تواند میزان این اقدام ناخوشایند را محاسبه کند. سپس باید با رفع دلایل آن و راحت‌تر کردن مسیر خرید مشتری، این نرخ را کاهش داد.

نرخ تبدیل قیف Funnel Conversion Rate

قیف‌ها یکی از ابزارهای کاربردی در بازاریابی هستند. با کمک قیف‌ها مسیر بازدیدکننده سایت یا شبکه‌های اجتماعی به مراحل کوچک‌تری تقسیم می‌شود. با این تقسیم می‌توان نگاه بهتری به مسیر کاربر داشت و مشکلات این مسیر را رفع کرد. شاخص نرخ تبدیل قیف می‌تواند با محاسبه میزان تبدیل شدن کاربران هر مرحله نسبت به مرحله قبل این مشکلات را نمایان کند. سپس باید هر چه سریع‌تر در جهت رفع مشکلات آن مرحله قیف اقدام کرد.

نرخ تبدیل سرنخ Lead Conversion Rate

یکی دیگر از نرخ‌های تبدیل که اهمیت زیادی دارد، نرخ تبدیل سرنخ است. این نرخ میزان تبدیل بازدیدکننده‌های یک صفحه فرود به سرنخ را محاسبه می‌کند. با این نرخ می‌توان میزان موفقیت طراحی صفحه فرود را تعیین کرد. این سرنخ‌ها در مراحل بعدی قیف سایت می‌توانند به مشتری تبدیل شوند و هرچقدر که تعداد سرنخ‌ها بیشتر باشد، هزینه جذب مشتری کاهش می‌باید.

لُب مطلب

در این مقاله با مفهوم شاخص کلیدی عملکرد و اهمیت آن آشنا شدید و سپس مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد را در بازاریابی دیجیتال یاد گرفتید. با محاسبه و ردیابی این شاخص‌ها می‌توانید قدم بزرگی در مسیر بازاریابی عملکردی بردارید. به نظر شما چه شاخص‌های مهم دیگری وجود دارد که در این مقاله به آن اشاره نشد؟ نام این شاخص‌ها را در نظرات برای ما بنویسید تا در به‌روزرسانی‌های مقاله، آن‌ها را اضافه کنیم.