ما در ازای تبلیغات­‌مان چگونه به گوگل پول می­‌دهیم؟ انواع استراتژی قیمت­‌گذاری در تبلیغات گوگل

نحوه پرداخت هزینه تبلیغات به گوگل، مسئله‌­ای است که از سوی اکثر کسب­و­کارهایی که می­خواهند در گوگل تبلیغ کنند؛ مورد سؤال قرار می­‌گیرد. در این مقاله تلاش کردیم تا با بررسی این نمونه واقعی، پاسخ این سؤال را بدهیم.

قبل از تعیین استراتژی قیمت گذاری، چه نکاتی باید رعایت شود؟

همان‌طور که می‌دانید وقتی یک آگهی در تبلیغات گوگل نمایش داده می‌شود، در حقیقت در کسری از ثانیه یک مزایده بین همه آگهی‌دهندگان از سمت گوگل برگزار می‌شود. مزایده تبلیغات گوگل بر اساس دو مؤلفه مهم، بررسی و سپس قیمت‌گذاری می‌شود. اولین مؤلفه «امتیاز کیفیت» (Quality Score) و دومی نیز «قیمت پیشنهادی» برای تبلیغات است.

طبیعی است که باید در هر دو مؤلفه، پیشنهاد مناسبی به گوگل داده شود تا سهم نمایش آگهی بالا برود و همزمان قیمت هر کلیک نیز معقول و به صرفه باشد.

وب‌سایت فرضی با مدیریت آقای X در نظر بگیرید که در زمینه فروش آنلاین نرم‌افزار فعالیت می‌کند. نیاز اولیه این وب‌سایت آوردن ترافیک بیشتر است. در ادامه می‌خواهیم قدم‌به‌قدم و با توجه به‌صورت مسئله‌‌ای بر اساس مثالی واقعی، بهترین اقدامات را برای تعیین این نوع از کمپین گوگل ادز با یکدیگر بررسی کنیم.

در قدم اول و برای Quality Score بهترین کار بهبود عملکرد وب‌سایت، سرعت بارگذاری صفحات، طراحی‌های بصری و همچنین گرافیک محصولات و خدمات است.

بهتر نمودن این موارد سبب می­شود که کاربر، تجربه بهتری در سایت داشته باشد. در واقع هرچقدر تجربه کاربر روی سایت بهتر باشد، امتیاز کیفیت نیز بالاتر می­رود و این نکته دست ما را در تعیین قیمت بازتر می­کند.

البته این را نیز مطرح کنیم که Quality Score از سه مولفه تشکیل می­شود که بهبود تجربه کاربری، مهم­ترین و سخت­ترین آنهاست.

نحوه اعلام قیمت و تعیین استراتژی قیمت گذاری

در زمینه نحوه قیمت‌گذاری، پنل گوگل ادز روش­های قیمت­‌گذاری مختلفی را ارائه می­دهد که اصطلاحاً به آنها استراتژی قیمت­‌گذاری یا بید استراتژی (Bid Strategy) می­گویند. قیمت­‌گذاری در تبلیغات گوگل عامل مهمی است که با توجه به اهداف کمپین انتخاب می­شود.

به‌صورت کلی، بید استراتژی­ها به دو دسته اصلی Manual وAutomated  تقسیم می­شوند. همان­‌طور که از نام آنها مشخص است، نحوه قیمت­‌گذاری در این استراتژی­‌ها به دو حالت دستی و اتومات تنظیم می‌گردد.

دوباره به مثال وب‌سایت آقای X باز می‌گردیم. بهترین استراتژی تعیین بید برای این وب‌سایت چیست؟

اگر از ما می‌پرسید می‌گوییم استراتژی اتومات! چرایی انتخاب این استراتژی را نیز در ادامه بررسی می‌کنیم.

زمان تنظیم و تعریف بید استراتژی برای هر کمپین

در ابتدا بهتر است مطرح کنیم که بید استراتژی­‌ها باید با توجه به هدف کمپین و همچنین بر اساس تعریف و کارایی­شان انتخاب شوند. در هنگام ساخت کمپین تبلیغات گوگل، در همان قدم اول، از شما خواسته می­‌شود تا بید استراتژی خود را انتخاب کنید. همین امر نشان از اهمیت بسیار بالای این انتخاب دارد.

به یاد داشته باشید که بید استراتژی در هر زمانی قابل‌تغییر بوده و می‌تواند با توجه روند کمپین تغییر داده شود. به‌صورت کلی وقتی یک کمپین ساخته می‌شود، مدیر کمپین بر اساس تجربه می‌تواند تشخیص دهد که کدام استراتژی قیمت‌گذاری به هدف کمپین نزدیک­تر است و آن را انتخاب کند. و پس از راه‌اندازی کمپین، اگر بنا بر هر دلیلی، استراتژی انتخاب‌شده کارایی لازم را نداشت، می‌تواند استراتژی را تغییر دهد تا آن کمپین تبلیغاتی به اهدافش نزدیک‌تر گردد.

شناخت انواع بید استراتژی؛ استراتژی قیمت‌گذاری CPC Manual

در این مدل، قیمت‌های پیشنهادی برای کلمات به‌صورت دستی تنظیم می‌شوند. یعنی برای تک‌تک کلمات امکان تعیین یک قیمت اختصاصی وجود دارد. این یک مزیت مهم و کاربردی در این مدل از استراتژی است. این مزیت باعث می‌شود تا کنترل دقیقی روی هر یک از کلمات صورت بگیرد. به‌عنوان‌مثال اگر کارایی یک کلمه بهتر از دیگر کلمات باشد، می‌توان متناسب با آن کارایی، قیمت (بید) آن کلمه را به صورت اختصاصی افزایش داد و بالعکس.

اگر به نمونه اشاره‌شده یعنی ‌وب‌سایت آقای «X» بپردازیم باید بگوییم که در ابتدا تصورمان بر این بود که این استراتژی یعنی CPC Manual برای کسب و کار ایشان کاربرد بهتری داشته باشد.

اما با کمی تحقیقات، متوجه شدیم که بید استراتژی CPC Manual برای این کسب و کار فایده کمتری نسبت به بید استراتژی اتومات دارد. این نکته دقیقاً به همان مساله «هدف کمپین از تبلیغات» اشاره دارد.

یعنی متوجه شدیم که هدف اصلی در این کمپین، کسب ترافیک بیشتر برای سایت آقای X است. بنابراین تصمیم گرفتیم که استراتژی اتومات را برای این کمپین تنظیم کنیم تا به‌صورت هوشمند بیشترین ترافیک کاربر را به سوی وب‌سایت، روانه شود.

شناخت انواع بید استراتژی؛ استراتژی‌های قیمت‌گذاری Automated

استراتژی قیمت‌گذاری Automated انواعی دارد که هرکدام از آنها باید متناسب با هدف کمپین انتخاب شوند. در یک تعریف کلی، بید استراتژی‌های Automated از محاسبات پیچیده‌ای استفاده می‌کنند تا بهترین نتیجه را برای دستیابی به هدف کمپین تبلیغاتی رقم بزنند.

این مدل استراتژی به‌صورت خودکار قیمت‌هایی را برای تبلیغات شما بر اساس احتمال اینکه آن تبلیغ منجر به کلیک، افزایش نرخ تبدیل (Conversion) و همچنین افزایش نمایش (Impression) شود، تعیین می‌کند. هرکدام از استراتژی‌های اتومات، برای کمک به کمپین در دستیابی به یک هدف خاص طراحی‌شده‌اند. نکته بسیار مهم این است که ما در هرکدام از مدل‌های استراتژی اتومات، می‌توانیم «سقفِ مصرف برای هر کلمه» را تعیین کنیم. گفتنی است که در صورت تعیین نکردن این سقفِ مصرف برای هر کلمه، قیمت پیشنهادی گوگل، مبنای هزینه برای هر کلمه قرار می‌گیرد.

همان­طور که گفتیم، باتوجه به هدف کمپین برای ‌وب‌سایت آقای X بهترین انتخاب، بید اتومات به همراه تعیین سقف قیمت برای هر کلمه در برای گوگل است.

انواع استراتژی قیمت‌گذاری Automated

در ادامه با انواع استراتژی قیمت‌گذاری اتومات در گوگل ادز بیشتر آشنا می‌شویم.

استراتژی Maximize Clicks

تنظیمات این استراتژی بدین‌صورت است که به ما کمک کند تا بیشترین کلیک ممکن را بر اساس بودجه روزانه دریافت کنیم.

همان‌طور که در بالاتر اشاره کردیم، نکته بسیار مهم این است که هنگام انتخاب Maximize Clicks حتماً باید حداکثر میزان قیمت هر کلیک را تعیین کرد. این گزینه به‌صورت اختیاری است و اگر تنظیم نشود، گوگل بر اساس محاسبات خودش پیش خواهد رفت و ممکن است هزینه هر کلیک برای کلمات بسیار بالا برود. همچنین توجه داشته باشید که اگر این عدد (سقفِ مصرف برای هر کلمه) خیلی پایین باشد، اساساً کلیک خاصی بر روی تبلیغ نخواهد شد. زیرا بر اساس پاراگراف‌های ابتدایی مقاله، برای هر تبلیغ در گوگل مزایده برگزار می‌شود و اگر قیمت کلمات خیلی پایین تعیین شود، در مزایده شانسی برای برنده شدن وجود نخواهد داشت.

برای این مثال نیز استراتژی ماکسیمایز کلیک‌ بود. دلیل این انتخاب نیز، هدف کمپین بود که «باید بیشترین ترافیک به سایت آقای X آورده شود». بنابراین ما این استراتژی را انتخاب کردیم و در نهایت حداکثر قیمت برای هر کلمه را نیز پس از چند بار آزمایش روی ۰.۱۵ درهم قرار دادیم.

همچنین باتوجه در نظر گرفتن هدف اولیه آقای X، میزان بودجه روزانه نیز ۶۰ درهم قرار داده شد. با ضرب و تقسیم این اعداد متوجه می­شویم که اگر گوگل دقیقاً همان ۰.۱۵ درهم را برای هر کلمه مصرف کند، ما می­توانیم با بودجه ۶۰ درهمی روزی حداقل ۴۰۰ کاربر مرتبط را به سایت وارد کنیم. البته احتمال اینکه با عددی پایین­تر نیز ورودی بگیریم وجود دارد. به همین دلیل واژه حداقل را به کار بردیم. (این اعداد در این مثال کاملاً تجربی و واقعی هستند.)

استراتژی Maximize Conversions یا بیشترین نرخ تبدیل

این استراتژی باهدف بالاتر بردن نرخ تبدیل عمل می‌کند و مبنای مصرف هزینه آن بر اساس کلیک‌هایی است که در کمپین اتفاق می‌افتد و در عین حال احتمال کانورژن بالاتری دارند. در اینجا نیز همانند استراتژی قبلی می‌توان حداکثر میزان قیمت هر کلیک را تعیین کرد. اگر حداکثر تعیین نشود، گوگل به‌صورت اتوماتیک با توجه به بودجه تعیین‌شده، بیشترین کلیک ممکن را که احتمال کانورژن دارند، برای کمپین می‌آورد.

به‌صورت کلی این استراتژی زمانی استفاده می‌شود که کانورژن­های کاملاً مشخصی در وب‌سایت کسب‌وکار وجود دارند که بالا بردن نرخ آنها، هدف اصلی تبلیغات است. برای نمونه اگر هدف کسب‌وکار آقای X، به‌جای بالا بردن ورودی سایت، تبدیل این ورودی‌ها به مشتری نهایی بود و کانورژن هم «صفحه بعد از پرداخت» تعیین می‌شد، آن‌وقت استفاده از این استراتژی گزینه بهتری می‌بود.

استراتژی Target impression shareیا بیشترین سهم نمایش

این بید استراتژی زمانی استفاده می‌شود که هدف کمپین، نمایش حداکثری تبلیغ به مخاطبان است. به این معنا که تبلیغات با توجه به نرخ تعیین‌شده و بودجه روزانه، بیشترین تعداد نمایش را به‌دست آورد. در این مدل نیز همانند مدل‌های قبلی می‌توان حداکثر هزینه را تعیین نمود.

• نمایش تبلیغ در صدر نتایج صفحه؛
• نمایش تبلیغ بین نتایج بالایی صفحه (رتبه ۱ تا ۴)؛
• نمایش تبلیغ در هر جایی از صفحه که ممکن باشد؛

متناسب با انتخاب هر کدام از این تنظیمات، هزینه را نیز باید تعیین کرد که سقف هزینه برای هر کلمه مشخص شود.

این استراتژی بیشتر برای زمانی کاربرد دارد که در کنار گرفتن ورودی‌های بیشتر برای سایت، برندینگ و اَوِرنِس نیز جزو اهداف کمپین باشد. طبعاً در مثال کسب‌وکار آقای x، برندینگ و شناخت برند از اهداف کمپین نبود و به‌هیچ‌وجه این استراتژی، کاربردی برای آن کسب‌وکار نداشت.

جمع‌­بندی

با توجه به توضیحات داده‌شده، در نهایت به این جمع‌بندی می‌رسیم که انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری مناسب برای هر کمپین تبلیغاتی، امری ضروری است. بید استراتژی بر مبنای دو مؤلفه اصلی انتخاب می‌شود. اول بر مبنای هدف کمپین تبلیغاتی و سپس بر مبنای تعریف و کاربرد آن استراتژی. همچنین باید کارکرد استراتژی بررسی شود زیرا ممکن است بید استراتژی در طول زمان تبلیغات نیاز به تغییر داشته باشد.