آشنایی با مدل‌های Attribution در GA4

یکی از مراحل مهم و پرهزینه در بازاریابی دیجیتال که اولین مرحله در قیف بازاریابی نیز هست، مرحله جذب نام دارد. وظیفه این بخش پیدا کردن بیشترین مشتری بالقوه برای کسب‌وکار با خرج کمترین هزینه است.

جذب در سایت‌ها به معنی گرفتن بیشترین ورودی برای سایت از کانال‌های مختلف بازاریابی است. در این حالت وظیفه تحلیل‌گر سایت پیدا کردن اثربخش‌ترین کانال‌های بازاریابی برای کسب‌وکار بوده تا بیشتر بودجه تبلیغات به این کانال‌ها اختصاص یابد و درنهایت هزینه جذب مشتری کمتر شود.

برای پیدا کردن کانال‌های بازاریابی سودآور، نیاز دارید که بفهمید که چقدر از سودهای به‌دست‌آمده از تبدیل و فروش، مربوط به هر کانال ورودی است. اینجاست که Attribution Models وارد می‌شود و به کمک حل این مشکل می‌آید.

با این مقدمه اگر به این مبحث مهم علاقه دارید و می‌خواهید که در گوگل آنالیتیکس جدید GA4 با انواع مدل‌های Attribution و کاربرد هر مدل آشنا شوید، این مقاله مخصوص شما است. قبل یادگیری این مبحث، نباید به سراغ گزارش‌های منابع ورودی سایت خود در GA4 شوید؛ چراکه بدون داشتن این دانش، تحلیل‌های شما با خطا روبرو می‌شود.

چرا به مدل‌های Attribution در آنالیتیکس نیاز دارید؟

فرض کنید کاربری از موتور جست‌وجوی گوگل وارد سایت شما می‌شود و محصولی را از شما خریداری می‌کند. در این حالت کانال بازاریابی گوگل، کل سود محصول را برای شما ایجاد کرده است. به همین ترتیب و با انجام خریدهای بیشتر از کانال‌های مختلف، شما می‌توانید سود به‌دست‌آمده از هر کانال را محاسبه کنید و کانال‌های پرسود‌تر را بشناسید.

در GA4 از مسیر منو Reports و Acquisition و سپس گزارش Traffic acquisition وارد شوید.

در جدول این گزارش می‌توانید برای هر کانال بازاریابی تعداد Conversion یا همان تبدیل، به همراه سود به‌دست‌آمده (در صورت تعریف آن) را مشاهده کنید و با کلیک روی این ستون‌ها، لیست کانال‌ها را از تبدیل یا سود بیشتر به کمتر مرتب کنید.

تا این قسمت همه‌چیز بدون اشکال به نظر می‌رسد؛ اما یک مشکل اساسی در این روند وجود دارد. رفتار همه کاربران در سایت به این شکل نیست که در اولین بار و اولین کانال بازاریابی، خرید خود را نهایی کنند و در بعضی‌اوقات نیاز است تا یک کاربر چندین بار و از چند روش مختلف وارد سایت شود تا درنهایت خرید را انجام دهد.

در این حالت سود به‌دست‌آمده از این تبدیل و فروش متعلق به کدام کانال بازاریابی است؟ اولین کانالی که کاربر از طریق آن وارد سایت شده است و یا آخرین کانالی که خرید را نهایی کرده است؟ مقایسه کانال‌ها در این حالت چگونه باید انجام شود؟

وظیفه مدل‌های Attribution تقسیم اعتبار هر تبدیل بین کانال‌هایی است که در مسیر انجام آن تبدیل نقش داشته‌اند. هر مدل فرمول تقسیم اعتبار مجزایی دارد که این موضوع کاربرد هر مدل را متفاوت می‌کند. در ادامه به معرفی انواع مدل‌های Attribution در آنالیتیکس جدید و نحوه تقسیم اعتبار (به همراه مثال‌های مختلف) می‌پردازیم.

انواع Attribution Model در GA4

در این قسمت مدل‌های مختلف Attribution را در GA4 معرفی می‌کنیم و در قسمت بعد به بررسی تفاوت‌های این مدل‌ها با نسخه Universal آنالیتیکس می‌پردازیم. در حال حاضر هفت مدل زیر در GA4 وجود دارد که شش مدل آن در گروه Cross-channel و یک مدل در گروه Ads-preferred قرار دارد. ابتدا به معرفی مدل‌های Cross-channel می‌پردازیم.

مدل Last click

در این مدل تمام اعتبار تبدیل انجام‌شده به آخرین کانالی می‌رسد که منجر به تبدیل شده است. البته به‌شرطی که آن کانال ورودی مستقیم یا همان Direct نباشد. در این مدل فقط زمانی اعتبار به کانال Direct می‌رسد که در مسیر تبدیل فقط کانال Direct وجود داشته باشد. در ادامه با چند مثال این مدل را توضیح می‌دهیم.

 

مسیر کاربر: Direct > Organic Search > Paid Search > تبدیل

در این حالت 100% اعتبار به کانال تبلیغ کلیکی یا Paid Search می‌رسد.

 

مسیر کاربر: Organic Search > Paid Search > Direct > تبدیل

در این مثال بازهم کل اعتبار به کانال Paid Search می‌رسد. چون کانال‌های Direct از لیست حذف می‌شوند.

 

مسیر کاربر: Direct > Direct > Direct > تبدیل

در این مثال چون هیچ کانال دیگری جز Direct وجود ندارد، پس همه اعتبار به Direct می‌رسد.

 

مدل First click

این مدل برعکس مدل قبل است و تمام اعتبار تبدیل انجام‌شده را به اولین کانالی می‌دهد که کاربر از طریق آن وارد سایت شده است. البته بازهم به‌شرطی که کانال‌های اول Direct نباشند. مثال‌های این مدل را در ادامه مشاهده کنید.

مسیر کاربر: Paid Search > Organic Search > Direct > تبدیل

در این حالت 100% اعتبار به کانال Paid Search می‌رسد.

 

مسیر کاربر: Direct > Direct > Organic Search > تبدیل

در این مثال همه اعتبار به کانال Organic Search می‌رسد. چون کانال‌های Direct در اختصاص اعتبار نقشی ندارند

 

مسیر کاربر: Direct > Direct > Direct > تبدیل

در این مثال نیز چون هیچ کانال دیگری جز Direct وجود ندارد، پس همه اعتبار به Direct می‌رسد.

مدل Linear

این مدل کل اعتبار تبدیل را به‌صورت مساوی بین همه کانال‌ها به‌جز کانال Direct تقسیم می‌کند، به‌جز حالتی که در مسیر تبدیل فقط کانال Direct باشد که در این حالت کل اعتبار به Direct می‌رسد. مثال‌ها را در ادامه ببینید.

مسیر کاربر: Paid Search > Organic Search > Social > تبدیل

در این حالت به هر یک از کانال‌های تبلیغ گوگل ادز، ورودی گوگل و شبکه‌های اجتماعی 33% اعتبار می‌رسد.

 

مسیر کاربر: Email > Direct > Organic Search > تبدیل

در این مثال نصف اعتبار به کانال Email و نصف دیگر به کانال Organic Search می‌رسد. چون کانال‌های Direct در تقسیم اعتبار نادیده گرفته می‌شوند.

 

مسیر کاربر: Direct > Direct > Direct > تبدیل

بازهم در این حالت کل اعتبار به Direct می‌رسد.

 

مدل Position-based

در این مدل نیز تمامی کانال‌های Direct نادیده گرفته می‌شوند و سپس 40% اعتبار به کانال اول و 40% دیگر به کانال آخر می‌رسد و 20% باقیمانده بین کانال‌های میانی به‌صورت مساوی تقسیم می‌شود. به مثال‌های این مدل در ادامه توجه کنید.

مسیر کاربر: Paid Search > Organic Search > Social > تبدیل

در این حالت به هر یک از کانال‌های Paid Search وSocial  40% و به کانالOrganic Search  20% اعتبار می‌رسد.

 

مسیر کاربر: Direct > Social > Organic Search > تبدیل

در این مثال نصف اعتبار به کانال Social و نصف دیگر به کانال Organic Search می‌رسد. چون کانال‌های Direct اعتباری نمی‌گیرند.

 

مسیر کاربر: Direct > Direct > Social > تبدیل

در این حالت کل اعتبار به Social می‌رسد و اگر هر سه کانال Direct بود، همه اعتبار به Direct می‌رسید.

مدل Time decay

در این مدل هم مانند بقیه مدل‌ها کانال Direct نادیده گرفته می‌شود و سپس هر کانالی که ازلحاظ زمانی به تبدیل نزدیک‌تر باشد، اعتبار بیشتری می‌گیرد. در این مدل هر هفت روز زمان، باعث نصف شدن اعتبار تقسیمی کانال‌ها می‌شود، یعنی کانالی که هشت روز قبل از انجام تبدیل در مسیر باشد، نصف کانالی که یک روز قبل تبدیل بوده، اعتبار می‌گیرد.

چون این مدل به زمان ورود کاربر از طریق هر کانال بستگی دارد، نمی‌توانیم مثالی مانند قسمت‌های قبل ارائه دهیم.

مدل Data-driven

این مدل در به‌روزرسانی‌های جدید GA4 به لیست مدل‌ها اضافه شده است. در این مدل خود آنالیتیکس بر اساس الگوریتمی که جزئیات دقیق آن مشخص نیست و بر اساس هوش مصنوعی که روی آمارهای هر سایت تحلیل انجام می‌دهد، میزان اعتبار هر کانال را تعیین می‌کند.

این مدل مناسب سایت‌هایی است که حجم آمار خوبی در GA4 دارند که آنالیتیکس بتواند از آن‌ها برای انتخاب بهترین مدل و فرمول استفاده کند. سایت‌هایی که به‌تازگی آنالیتیکس خود را نصب کرده‌اند، بهتر است از این مدل استفاده نکنند.

البته Data-driven مدل پیشنهادی GA4 است که به‌صورت پیش‌فرض در گزارش‌ها استفاده می‌شود؛ ولی برای اختصاص مناسب اعتبار و کم شدن خطا، به نمونه اطلاعات کافی نیاز دارد.

مدل Ads-preferred Last click

در گروه Ads-preferred یک مدل وجود دارد که کار همان Last click را در لیست Cross-channel انجام می‌دهد؛ اما یک تفاوت اساسی دارد. اگر کانال Paid Search در هرجایی از مسیر تبدیل وجود داشته باشد، تمام اعتبار به آن می‌رسد. در غیر این صورت مانند مدل Last click تمام اعتبار به آخرین کانال به‌جز کانال Direct می‌رسد. مثال‌های آخرین مدل را در ادامه مشاهده می‌کنید.

 

مسیر کاربر: Paid Search > Organic Search > Social > تبدیل

در این حالت تمام اعتبار به کانال Paid Search می‌رسد.

 

مسیر کاربر: Email > Organic Search > Direct > تبدیل

در این مثال تمام اعتبار به کانال Organic Search می‌رسد.

 

مسیر کاربر: Direct > Direct > Direct > تبدیل

در این حالت کل اعتبار به Direct می‌رسد.

 

چرا در مدل‌های Attribution کانال Direct نادیده گرفته می‌شود؟

بعد از معرفی مدل‌ها احتمالاً برایتان سؤال پیش آمده است که چرا در همه مدل‌ها کانال Direct اعتباری نمی‌گیرد؟ دلیل این موضوع مشخص نبودن مسیر و هدف ورودی‌های این کانال است. در مارکتینگ کانال Direct به معنای برندسازی موفق شناخته می‌شود؛ اما در آنالیتیکس ورودی زیادی از منابع نامشخص و دلایل متفاوت با برندسازی وجود دارند که جز Direct محاسبه می‌شوند.

به همین دلیل فقط کاربری که کل مسیرش کانال Direct باشد را می‌توان نتیجه برندسازی دانست و آنالیتیکس نیز فقط در همین حالت اعتبار را به Direct می‌دهد تا در تحلیل نتایج موفقیت برند محاسبه شود.

تغییر Attribution Model در گزارش‌های استاندارد GA4

همان‌طور که گفتیم، مدل پیش‌فرض GA4 برای گزارش‌ها در حال حاضر مدل Data-driven است. شما می‌توانید در صورت نیاز این مدل پیش‌فرض را تغییر دهید. برای این کار از منو GA4 گزینه Admin را انتخاب کنید.

در تب Property روی گزینه Attribution Settings کلیک کنید.

در بخش Reporting attribution model می‌توانید یکی از مدل‌های درون لیست را انتخاب کنید و سپس در پایین صفحه با کلیک روی Save آن را ذخیره کنید.

با این کار تمامی گزارش‌های قبل و آینده سایت شما در GA4، با این مدل جدید محاسبه و  نمایش داده می‌شوند.

تفاوت Attribution Model در آنالیتیکس قدیم و GA4

در نسخه Universal آنالیتیکس شما قادر به تغییر مدل پیش‌فرض در گزارش‌های استاندارد نیستید که این موضوع همان‌طور که در قسمت قبل گفتیم در GA4 قابل انجام است.

مدل پیش‌فرض در Universal مشابه مدل Last Click در GA4 است و اعتبار تبدیل‌ها به آخرین کانال به‌غیراز Direct می‌رسد. تفاوت اصلی این دو نسخه نیز در نادیده گرفتن کانال Direct است. در نسخه Universal به‌جز مدل پیش‌فرض، در بقیه مدل‌ها کانال Direct در تقسیم اعتبار شرکت می‌کند. برای آشنایی با این مدل‌ها در نسخه Universal می‌توانید مقاله آموزش Multi-Channel Funnels را مطالعه کنید.

آشنایی با Model comparison و Conversion paths در GA4

اگر از منو GA4 وارد بخش Advertising شوید، دو ابزار را در قسمت Attribution مشاهده می‌کنید.

با کمک ابزار Model comparison می‌توانید نتایج به‌دست‌آمده برای تبدیل‌ها و سود آن‌ها در کانال‌های مختلف بازاریابی را در دو مدل مختلف مقایسه کنید. با این کار می‌توانید تاثیر مدل‌های مختلف را در نتایج سایت خود مشاهده کنید و بهترین مدل را برای گزارش‌های استاندارد انتخاب کنید.

در بخش Conversion paths نیز که مشابه بخشی با همین نام در نسخه Universal است، می‌توانید انواع مسیرهای به تبدیل رسیده در سایت خود را ببینید و همچنین در نمودار بالای صفحه یک مقایسه کلی بین اول، وسط و پایان مسیرهای تبدیل داشته باشید. در همین نمودار می‌توانید نوع مدل Attribution را نیز عوض کنید تا تاثیر آن را در نمودار مشاهده کنید.

 

چه مدلی از Attribution را برای سایت خود انتخاب کنید؟

در قسمت آخر مقاله و برای جمع‌بندی آن می‌خواهیم به یک سؤال مهم جواب دهیم. بعد از آشنایی با مدل‌های Attribution کدام مدل مناسب سایت من است؟ جواب این پرسش به‌سادگی خود سؤال نیست؛ چراکه انتخاب مدل Attribution به نوع سایت شما، محصول و کاربر آن بستگی دارد؛ اما به‌صورت کلی می‌توانیم به نکات زیر اشاره کنیم.

• اگر اکانت شما دارای اطلاعات کامل و زیادی است، انتخاب الگوی تقسیم اعتبار را به خود آنالیتیکس بسپارید و مدل پیش‌فرض یعنی Data-driven را تغییر ندهید.
• از ابزار Model comparison استفاده کنید و تاثیر هر مدل را بر داده‌های سایت بسنجید. این کار به شما کمک زیادی برای انتخاب مدل مناسب می‌کند.
• اگر مسیرهای اصلی تبدیل سایت شما دارای تعداد زیادی کانال است، سعی کنید از مدل‌های Linear و Position-based که به کانال‌های میان مسیر اعتبار می‌دهند، استفاده کنید تا اثر این کانال‌ها از بین نرود.
• از مدل Last Click برای مقایسه و فهمیدن کانال‌های مؤثر در فروش استفاده کنید و از مدل First Click برای مشاهده و تحلیل کانال‌های مؤثر در برندینگ و آشنایی کاربر بهره ببرید.
• برای تعیین اثربخشی کمپین گوگل ادز در زمان خود کمپین از مدلAds-preferred Last click استفاده کنید؛ اما مراقب باشید که در زمان‌های عادی این مدل انتخاب نشده باشد.